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《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵(全新修订版)》
日期:2018-04-28 20:17:02 来源:文章吧 阅读:

《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵(全新修订版)》

  《疯传:让你的产品思想行为病毒一样入侵(全新修订版)》是一本由[美] 乔纳•伯杰(Jonah Berger)著作电子工业出版社出版的精装图书,本书定价:68.00,页数:260,文章吧小编精心整理的一些读者读后感希望对大家能有帮助

  《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵(全新修订版)》读后感(一):从《疯传》中想到网络广告困境

  春节过后,广告行业轰轰烈烈年度案例整理告一段落作为普通消费者,你还记得上一年哪个产品广告让你记忆尤深么?

  答案往往是没有的。无论当时广告创意如何新颖,巨资投入各大社交平台去推广,时过境迁,这个广告只会在代理公司品牌沾沾自喜的年底成绩总结中。于消费者而言,这些广告就像是点燃火柴后的火光,熄灭后就会杳无踪影

  如何让消费者长久地记住一个产品?这是广告界一直悬而未决问题

  答案或许可以在美国乔纳·伯杰著作的《疯传·让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》找到灵感。这本书使用多个案例和原理搭配深入浅出解释内容得以疯传的原因,其中主要是社交货币、诱因、情绪公开性、使用价值故事这六个因素起到的积极作用

  作者乔纳·伯杰是现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院的沃顿商学院教授,是正活跃营销界的顶级人物。他的营销学文章全球顶级学术刊物上都被发表过,曾被《纽约时报杂志》评为年度最佳新概念之一。因为对营销界的特殊贡献,他更是被沃顿商学院授予了“铁人教授”的称号

  回到困扰广告界产品记忆长久性的问题,我们先来了解现在广告行业的基本运作方式

  广告公司与品牌方通过前期沟通策划执行,最终呈现给用户在五大媒体报刊、杂志、广播电视、网络)上由文字声音画面单独或三方面组成的内容,其中网络媒体因为技术的加成,在推广的过程中,用户可参与其中互动

  这种形式的问题在于,长时间的曝光需要大量的费用支撑,然而大多品牌并没有足够的钱去烧,所以一旦阶段推广停止后,消费者大多会降低对这个产品的印象

  简言之,合格的广告其实已经使用了本书的制造社交话题、告诉了消费和产品的使用价值、用故事承载了信息刺激引导分享的情绪这四个点。那么是什么因素导致他们无法让用户难以忘记呢?

  《疯传》为此提供了两条思路

一、 诱因。

  广告的最终目的销售,那么人们离开了广告后,能否因为一个诱因勾起回忆,这是导向销售非常重要的一步。

  在《疯传》中,作者调查到,通过社交媒体、播客、电子邮件以及聊天室进行的交流,在人们所有的聊天中占比仅有7%,超过90%的聊天是在线下进行的。

  而据艾瑞咨询调查报告中,2015年Q4-2017年Q3,网络广告市场巨大,同比增长率更是一直维持在27%以上。

  这就决定了,我们需要让用户在线下主动聊起线上传播的广告。

  问题就在这,网络广告因为媒体泛娱乐化和观看即时性的原因,其制定的广告核心有趣。有趣的广告比枯燥的确实能引发更多的即时的口碑效应,然而随着时间的推移,有趣的广告并不会比其他广告引发更多的持续口碑效应。那么,怎样才能诱导用户主动回忆起产品呢?

  这个时候就需要诱因出场了,它就像是环境中的提醒物,让用户想起相关的观点、思想和产品。诱因包括与其有关联的物品和大环境等,这些诱因要强大普遍,且应该发生在用户使用产品的时间、环境内。比如我们看到的朋友在吃油条时,第一反应是“为什么不配一杯豆浆”;我们到了商场的时候会想起来忘了拿购物袋,这里的油条和商场就是诱因。

  在广告中建立一个强有力的诱因,能够让用户因此第一反应想到了广告中的这个产品。这个点和现在流行场景营销观点是一致的,场景营销出售一种生活方式和新的生活观念,塑造新的消费态度,从而带出产品。

  例如奇巧巧克力研究人员通过广告设计,将产品描述成“休息期间的最佳伴侣”,并关联咖啡共同筑造一个午间休息场景。在这个案例中,午休场景和咖啡就是奇巧巧克力的诱因,通过一个阶段的广告推广,消费者脑海中咖啡和奇巧巧克力有了关联,每当想喝咖啡时,消费者立刻想到要拿一块奇巧巧克力做搭配。

  无论是常规的推广,还是诱因打造,都需要进行大量的前期曝光。那么如何在费用有限前提下,让消费者能够看到产品呢?这就到了第二个解决广告困境的思路。

二、长久的公开性。

  短期广告战役最佳的效果仅仅是,在这个时间段要买这个品类时,我会第一时段想到这个品牌。但是一旦战役结束,广告消失,人们想起这个品牌的几率又小了。

  《疯传》的一个思路,五大媒体广告都要烧钱才让品牌出现在消费者面前,只有人,是可以免费的。消费者也可以作为传播中介,其行动会留下行为痕迹。如果某个品牌消费者身上携带该品牌的信息,该品牌就会留下大范围的行为痕迹,人们看到这么多人身上带有该品牌的痕迹,就会产生一种社会认同感。

  很多快消品牌的购物袋,MUJI、维多利亚的秘密购物袋都印有大大的品牌LOGO,且袋子结实,能够多次使用,我们在日常生活中会使用MUJI的购物袋去装健身服和日常用品等,在使用过程中接触到这么多的人,那么我们就是一个因为行为是公开的,想法私密的,与我们接触的人会从我们的行为中得知,我们喜欢MUJI这个品牌,如此就会产生一种社会认同感,人类自身又有一种模仿的倾向,所以会对行为进行模仿。

  比如耐克这个案例,营销人员为某基金募捐。他给了两个方案给耐克,一是环美自行车之旅活动;另外一个是设计一个腕带,找一个品牌方制作50万条,每条售价1美元,所有销售所得都将赠与基金。他们最终选择的方案二,并将腕带设计为男女皆可佩戴的黄色

  方案二比一好在哪里?

  首先,腕带在时间上具有持续性,它的佩戴性可长达数年,这个优点即便是自行车活动每年举办一次,都是无法比拟的。其二,因为黄色腕带的时尚性、能够长时间佩戴和凸显性,行为痕迹被大范围扩大,更多的人会进行购买,其后续引发的模仿风潮和社会认同感有了加成作用。所以腕带的方案最终获得了巨大的成功,原定能销售500万的量,最终售出了8500万条。

  如今市场竞争激烈、产品同质化严重,普通的打广告和打价格战等营销手段已经很难获得最佳的传播效果,而广告公司处于乙方的位置决定了其无法插手产品的诞生走向,只能基于已有产品为其进行传播推广,这种境况进一步加剧了广告的困境。营销思维应从产品尚未诞生就融入到其中。

  庆幸的是,现在已经有广告公司为行业走出第一步,直接打入到品牌内部,不再只是简单的创意策划和传播,而是更进一步企业进行战略方向和产品的诞生提供传播领域建议指引

  未来,希望所有好的产品、思维和行为,都像《疯传》的副标题一样,能像病毒一样入侵消费者。

  《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵(全新修订版)》读后感(二):原来这样做就能火遍朋友圈

  以下是我关于《疯传》这本书写的第1篇读书心得,首发在我的微信公众号:听书学营销。

  这本书的名字翻译的非常好,很形象、很接地气。这个词,我们经常会说“某某事情,朋友圈都传疯了”。

  那么,什么样的内容(或者产品)会在朋友圈疯传呢?背后有什么规律方法吗?

  《疯传》这本书就为我们提供了6个让你能火遍朋友圈的方法:1、社交货币;2、诱因;3、情绪唤醒;4、可观察性;5、实用价值;6、故事。

  当然,“火遍朋友圈”只是一个形象的说法而已。这本书的副标题意思更准确:如何让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵,在人群中广泛流行起来……

  跟其他营销方法不同的是,这本书的方法不需要花大量的钱去投广告(而就算你愿意砸钱,也不一定能砸出疯传的效果来)。

  疯传需要的是:你有想法、有创意,做出符合疯传条件的产品和内容来。所以,这本书的方法非常适合我们中小企业和创业者。呵呵,是为我们没钱人准备的好办法

  猫哥喜欢这本书,除了因为内容合适以外,另外一个重要的原因是:这本书的写作比较科学严谨,它大部分都是通过实验测试、和数据分析才得出的结论。而不像其他很多营销书籍,仅仅是作者的经验总结和主观论断而已,缺少科学依据和数据支持

  这本书的作者乔纳·伯杰(Jonah Berger)是美国宾夕法尼亚大学“沃顿商学院”市场营销学的教授。

  几年前,他在沃顿商学院开了一门课程,就叫“疯传”,这本书其实就是根据这门课程的内容写成的。

  所以,读这本书,相当于在世界最顶级的商学院学习了一门营销课程。非常值。

  好,今天我们聊聊这本书的第一部分:社交货币

  社交货币的定义:那些能让你作为谈资,并且会让你脸上有光、给别人留下良好印象的事情。这些事情,就像货币一样,在社交中拿出来使用,就能换取别人对你的良好印象。

  比如,你想想,你会把什么内容发到朋友圈?

  猫哥看了下自己的朋友圈,除了微商以外啊,大部分人都是在晒娃、晒车、晒美食。还有就是恨不得全世界都知道:我又出国啦、我又旅游啦、我又买新衣服啦;情人节男朋友给我送花啦、七夕老公给我发红包啦、圣诞节收到神秘礼物新款的iphone啦……

  除了这些内容,更大部分的就是转发各种文章、视频音乐

  那么他们发朋友圈内容的标准是什么呢?

  其实就是“社交货币”的标准:那些能让他们脸上有光,给别人留下良好印象的事情。

  那么,你怎样才能把“产品和内容”铸造优质的“社交货币”,让人们心甘情愿的去帮你转发和宣传呢?

  方法一:找到非凡之处

  产品或内容的非凡之处包括:有趣的、新颖的、独特的、与众不同的、超过期待的、离奇诡异的、颠覆认知的……

  “有趣的”最常见微信群、朋友圈,转发和分享最多的就是各种笑话、搞笑视频。微博、微信大号,很多都是做搞笑内容起家的。

  “新颖独特的”,比如:每次新款iphone发售之后,你都能在朋友圈看到晒开箱图的场景;还有如果在大街上看到一辆特斯拉汽车,很多人也会随手拍拍发到朋友圈……

  “颠覆认知的内容”,比如:人一生等红绿灯的时间加起来超过两个星期。这样的内容就容易引起转发和分享。

  ……

  你可能会说,我的产品不是iphone和特斯拉,没什么非凡之处。怎么办?

  作者说,每个产品都可以找到或者创造他的非凡之处。就连一卷卫生纸也可以。作者在他的卫生间里放了一卷黑色的卫生纸,这个卫生纸也就有了非凡之处,引起了很多人的关注和议论。

  作者还分享了一个“普通家用搅拌机”迅速流行起来的案例。我们来看看,它是如何找到和创造非凡之处的?

  这个搅拌机性能不错,是个好产品。但是因为没有知名度,一直卖的不咋地。

  后来,他们拍了一系列小视频放到YouTube上面。结果大获成功,视频点击量超过3亿,两年内,搅拌机的零售额因此增加了6倍。而这些视频的制作成本只需要几十美元、最多的也就是几百美元。

  他们视频是什么内容呢?这么火,效果这么好。

  原来,视频内容就是:用他们的搅拌机,把各种我们平常认为不可能搅碎的东西,搅成粉末的过程(而且是像灰面一样的粉末)。这些被搅拌成粉末的东西包括:玻璃弹珠、整块的木头高尔夫球、CD唱片、甚至iphone手机……

  每一个视频,都有一个不同的东西被放进去,然后不可思议的被搅拌成粉末。

  这一系列视频被人们疯狂的传播、观看、议论,他们的搅拌机也因此广为人知销量剧增。

  看到这里,你还担心找不到你的非凡之处吗?打开你的脑洞吧,仔细想一想……

  方法二、提供方便展示和炫耀的方法

  当人们获得了某种成就是非常愿意把它展示和炫耀出来的。你需要做的,就是为他们提供方便展示和炫耀的道具和方法。

  这一点,互联网公司做的最好。

  支付宝每年初,会给用户生成一个年度账单。主要内容是一年花了多少钱,其中消费有多少、转账有多少、手机充值有多少;还有一个排名,你超过了全国多少人,在当地排名第几。就是这样一个东西,每年初都会在朋友圈疯传一遍……

  猫哥有个朋友,老婆晒账单,一年花了30几万。朋友大吃一惊,说:我一年收入才10几万,这败家娘们儿怎么花出去30几万的?

  朋友圈里还有一个经常看到的,就是运动数据:今天我走了3万步、朋友圈里排第一啦;今天我跑了3公里,来晒个轨迹图啦……

  这些APP经常被人晒的一个关键原因是:它帮你把“你的成就”生成了一张方便展示和炫耀的图片,并且支持让你一键转发到朋友圈。

  唉,如果我今天数据排名第一,想不发朋友圈,也忍不住啊。

  方法三、制造稀缺性和专属性

  一种东西如果很少、很难买到(稀缺性)、或者只有特定身份的人才能获得(专属性)。那么,当人们得到了这种东西,就一定会忍不住要发个朋友圈炫耀一下……

  唉,我印象里,这个方法用的最好的还是互联网公司——也可能是因为我太关注这个领域,没怎么注意其他领域的原因。

  把稀缺性运用的最好的就是“限时、限量,打折”的模式了,比如唯品会的特卖、淘宝的秒杀、美团网的团购……

  还有小米的“饥饿营销”,更是教科书级别的案例。小米手机每周二限量供应(稀缺性),而米粉用F码可以优先购买(专属性)。

  *

  作者书里讲了一个“别告诉别人”酒吧的案例。很有意思。

  这个酒吧没有名字,没有招牌,甚至没有入口——它藏在在一个热狗店的后面,而且一般人找不到入口,因为入口被伪装成了一个老式的电话亭。

  这个酒吧只能接待30几位顾客,而且只能当天下午3点之后,才能开始电话预约当天的座位(只能约当天,不能提前预约其他日期)。而如果没有预约,是不能进去的。

  结果,没有做任何广告和市场推广,这个酒吧迅速就火爆起来了。每天下午不到3:30,当天的座位就被顾客打电话预定一空了。

  这么有趣的酒吧,这么难预定(稀缺性),一般人还不知道(专属性)。如果你预定成功了,一定会在店里拍张照片发到朋友圈,对吧?

  这个店还为你提供了一个方便展示和炫耀的道具,一张名片。名片上面只印了这个酒吧的电话,以及几个醒目的大字“别告诉别人”。

  好,我一定不告诉别人,我只发到朋友圈……

  总结

  “疯传”的第一招就是:铸造社交货币。

  社交货币的定义:那些能让你作为谈资,并且会让你脸上有光、给别人留下良好印象的事情。这些事情,就像货币一样,在社交中拿出来使用,就能换取别人对你的良好印象。

  把你的产品和内容铸造成社交货币有三个方法:

  方法一:找到非凡之处

  方法二:提供方便展示和炫耀的方法

  方法三:制造稀缺性和专属性

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  《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵(全新修订版)》读后感(三):思维导图

  缺第一第二章。因为看完前两章的时候感觉,这书怎么会有人推荐呢,太散了。于是从第三章开始尝试画了导图整理思路。以后有时间再补充第一章和第二章吧,或者有缘人帮着补充一下。

  还是先把几个原则再写一下:

  货币价值,分享让我们脸上有光的事情。

  诱因,头脑中最先想到的事情往往脱口而出。

  情绪,关心的话题就会分享。

  公开性,能够看到的产品就有增长的潜力。

  实用价值,分享有用的价值。

  故事,信息打着闲聊的幌子广泛传播。

  三四五六章的思维导图

  《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵(全新修订版)》读后感(四):你所不知道的,事物流行背后的秘密

  晋代文学家左思小时候是个特别顽皮的孩子,不爱学习。有一次,他的父亲和朋友聊天的时候,说左思以后很难有大出息,对左思很失望。当时这一切,正好被左思看到了,左思非常难过。从此以后,左思就开始了发奋学习,终于成为一位学识渊博的人。后来,他更是花费了十年的时间,写出了文学巨著《三都赋》。由于《三都赋》写得实在是太好了,当时又还没有发明印刷术,许多文人只能争相传阅。也因为抄写的人太多了,导致洛阳的纸张供不应求,价格飞速上涨。这个故事,也正是成语“洛阳纸贵”的由来。后世,人们常用这个成语来比喻著作有价值,流传广。

  从这个故事里,我们可以知道,左思的《三都赋》之所以在当时流行起来,是因为该巨著富含很高的价值。那么,除了事物本身含有很高的价值这个因素,可以让其流行起来。还有没有其他因素,也可以让事物流行起来呢?

  答案是,当然有。在《疯传》这本书里,作者乔纳·伯杰用社交货币、诱因·、情绪、公共性、实用价值、故事六个原则来揭示了事物流行背后的秘密,告诉我们流行的背后是什么在发生作用。本书更是得到了中国品牌第一人、品牌竞争力学派创始人李光斗的强力推荐。

  《疯传》作者乔纳·伯杰,现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。他在全球顶级刊物上发表了大量关于营销学的文章,另有许多广受欢迎的文章刊登在《纽约时报》、《华尔街日报》、《哈佛商业评论》等刊物上。他的研究和想法被《纽约时报》杂志评为年度最佳新概念之一。

社交货币

  人总是喜欢分享那些让对自己有益的事物,因为这会让我们觉得有面子。这种让我们觉得有面子、可以炫耀的事物就是社交货币。举个例子,学校后面的美食街新开了一家饭馆,他们家的跳水鱼弄得特别好吃。你肯定会将这件事告诉好友。总之,自我分享的行为贯穿于我们生活的方方面面。当然,那些让人讨厌和显得人愚蠢的事,人们是不会乐于分享的。

  社交货币,会让人非常愿意共享自己获得的信息,进而让我们获得周围人的认同。

  社交货币,除了可以自然产生,它也可以被创造。

  我们可以利用社交货币可以被人为创造这一特点,来帮助信息更快地传播。

  有三种方式可以创造社交货币:

  1。发掘标志性的内心世界

  想方设法让事情看起来有趣、新奇、生动,使其充满吸引力。当然,神秘和争议也能吸引人们的注意力。

  2。撬动游戏杠杆

  很多人都喜欢在游戏的过程中进行比较,那样会让他们感到愉悦。而加大游戏杠杆,就是放大绩效,那样会让人更有成就感。举个例子,许多航空公司都有这样一个活动,当乘客的飞行里程达到某个数值,可以兑换一些特权服务。这个特权服务会让乘客看起来比其他人更优越。航空公司的这个活动,就利用了游戏杠杆这个原理。而乘客为了积累 航空里程,会很愿意一直乘坐该公司的飞机。

  3。使人们有自然天成、身临其境的归属感

  当产品具有稀有性和专用性的时候,会增加人们的满足感和身临其境的归属感,从而促进产品的流行。比如,许多超市的某些物美价廉的生活用品,只允许会员购买,并且有数量限制。这种活动会让该超市的会员产生好感,进而有归属感。这里的“只允许会员购买”就是指专用性,而“数量限制”就是指稀有性。

诱因

  产品和思想一样有它们的栖息空间,引导人们时常想起,这种栖息空间就叫诱因。比如,在厨房用煤气灶做饭的时候,老觉得火不够大,这个时候我们就会想要有一款更好的煤气灶。除此之外的其他地方,我们是不会想到要煤气灶的。 这里的厨房,就是煤气灶的诱因。

情绪

  《疯传》作者乔纳·伯杰和他的同事在对《纽约时报》当时最热门邮件链接进行系统分析以后,发现教育类文章和运动类文章受到更多的转载和关注,健康类新闻比政治领域新闻更加流行。这是因为教育类文章都是小孩的优教话题,健康类文章都是教人们如何活得更长寿,这两类文章比较实用,更能引起人们的兴趣。除此之外,科学类文章也很受欢迎,原因在于科学文章的创造能引起人们敬畏的情绪,敬畏之情可以增加人们的共享之情。

  作者乔纳·伯杰在《疯传》这本书里提到,任何情绪都能引发共鸣。所有情绪之中,敬畏之情最受欢迎,消极情绪会降低人们的共享行为,令人生气和、担忧以及积极的情绪会增加增加人们的共享行为。

  然而,并不是所有的产品和内容都具备明显的情感元素,但是它们最终都会聚焦于人的情感。

公共性

  在《疯传》这本书的本章节中,公共性的意思和可视性的意思一样。人的行为是可以观察到的,具有可视性,但是思想是隐晦的,看不见、摸不着。也因此人们仅仅能够模仿他们看到的行为。所以,可视性对产品和思想是否流行有着至关重要的作用。

  然而,有许多产品、思想和行为都只是被消费者隐秘地进行着。这样的情况下,我们只有将私人的事情公开化,才能让不可观察到的行为和思想变成可以观察到的事物。

  我在本章节中,学到一个新的词语,叫行为剩余,指人们清醒过来以后残留在身体里的一种生理体验。行为剩余和行为一样,也能具备公共可视性,便于人们模仿。举个例子,我们去美斯特邦威买了衣服,导购会给一个该品牌专门的袋子装它。等过一段时间,我们看到美斯特邦威的袋子,就会想起这件事。

  需要注意的是,做公益广告的时候,千万不要让私人的事情公开化,这样只会让想禁止的行为适得其反。比如,本来是想告诉大家吸毒有害,让大家不要吸毒,但是公益广告里面的却是有许多人在吸毒,这样只会适得其反。对此,我们只需要突出强调该做的事,以代替禁止的事。

实用价值

  当大多数人考虑实用价值时,省钱是首要考虑的问题。在相同价格的变化下,价格更大的参照物,影响会更小。比如,在同一家超市,某洗发水和某洗衣机都降价十元,此时购买洗发水的人肯定比买洗衣机多很多。

  惊喜价值也是实用价值的一种。而影响惊喜价值的因素包括人们的预期状态和事件的可执行性。对此,《疯传》这本书中提出,增加时限性或频繁性限制,有利于商品的销售。淘宝上的整点秒杀活动,就很好地诠释了这个理论。

  钱之外,影响实用价值的因素包括信息包装的形式和观众。这一点很好理解,视频网站上教人编头发和在博客上用文字告诉人怎么编头发,同样的内容,不同的形式,前者肯定比后者受欢迎,也更容易流传。

故事

  故事除了有趣好玩,也是传递信息的。并且,当我们用故事传递信息时,人们更关心故事情节,而不会去怀疑信息的真实性。我们在朋友圈里面肯定看到很多文章,都提到“我有一个朋友怎么怎么样”,但是我们并不会去深究“我有一个朋友”这个故事的真实性,只会关心故事所传递出来的信息。有故事的信息,也更能引起人们的兴趣。所以,当品牌或者产品利益和故事结合起来时,故事会更具有价值。

  上述就是对事物流行背后的六个原则的全部讲述。读了乔纳·伯杰的《疯传》,我们知道了流行的秘密,就要学会运用这六个原则来帮助我们快速传播信息,销售产品。不然,读了再多书,却不会运用从书里获得的知识,那书读了也是白读。当然,我们在传递信息的时候,也要学会辨别信息的真实性。因为错误的信息也是可以像真理一样传播的。

  《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵(全新修订版)》读后感(五):疯传六原则是怎样的?

  疯传六原则:社交货币,诱因,公开性,实用价值和故事。

  (情绪,联结的思维习惯,模仿和从众,生动的故事,有用性)

  标价100美元的费城牛肉芝士三明治,因奇特的价格,独特的口感,以及当地人经常吃三明治的习惯,而流行。

  口口相传:可靠,针对性强,利于锁定客户。多寄一本书让他送人。线上的口口相传只占人们所有聊天比重的7%,线下的不经意口口相传更多。

  汤姆给不蓝泰搅拌机录下了一个名叫“这个,能绞碎吗?”的视频上传you tube,结果导致这个无聊的搅拌机走红了。产品的普通不能扼杀其流行的可能。

  (1)社交货币:人们有爱面子的需求,因而总是分享有趣的东西来彰显自己的灵通;分享稀缺的东西彰显自己的专业水准;在游戏机制中分享自己的优越地位级别来彰显自己的牛逼。——社交货币促进人的即时分享,尤其是电影,新食品之类的产品。

  一个依靠古老电话亭暗门来开启的酒吧,名叫“别告诉别人“。然而,让我告诉大家一个关于秘密的小秘密:秘密往往不会保持很长时间。走红了。人们分享让自己脸上有光的事情。

  Jason Mitchell和Dianna Tamir发现分享自己的故事是对人有益的,会激活食物和金钱奖励有关的大脑区域。人们甚至会因为想分享而少拿钱。人们希望别人觉得他有趣,时髦,聪明。Marke Rubenstein曾经做广告,在瓶盖下印上奇奇怪怪的事实,比如“玻璃球比橡皮球弹得更高“”袋鼠不会往后跳“,结果导致人们争相购买分享。

  每次急诊室接受一些奇怪病例,比如吞入了奇怪东西,就会比死一个人死亡引起更大的讨论。而且在传播过程中人们喜欢夸大,追求与众不同和惊讶效果。

  一种制造惊讶的方法是改变人们的期待,比如给特价机票特别好的待遇,或者让一部影片的拍摄手法和目的变得模糊不清,充满谜团。《女巫布莱尔》,或者你在卫生间放一卷黑色的卫生纸,都会制造这种效果。

  利用游戏机制给客户“升级“也会引起分享,例如按照飞行里程数来给客户升级,提高待遇,给客户分分级别,就有了激励。地位就是要被人知道,才有用。或者四方网这种基于地理位置的社交网站让旅行者在各个地方签到,给他们荣誉勋章——都让人感觉很不错。或者Burberry让客户穿着自己的奇装异服在特定位置拍照,选择照片亮出来——大大满足人们的装逼需求,并提高自己的销量。

  成为内部人士的例子有会员制,限制抢购,各种VIP特权,造成专属性和稀缺性的假想。饥饿营销嘛。

  (2)诱因:促使人们联想到事物的因素——花生酱-果冻;猫-狗;咖啡-巧克力棒;万圣节-橙色;火星计划-火星牌能量棒——有一些联想是自然的,有一些是人为依靠广告之类的办法塑造的。只要把某个人们经常接触的东西与自己想要宣传的东西建立联想的思维习惯,那么就可以流行了!——诱因促使持续性分享。

  比起迪士尼,人们更多谈论蜂蜜燕麦圈,尤其是在早高峰的时候。

  爱好,周围环境,生活习惯都会形成很强的诱因,越是容易被联想出来的东西越能引起行动。

  超市里的法国音乐促进法国葡萄酒的销售,德国反之亦然。

  虽然“健康生活,每天吃五种水果!“比”每天餐厅的盘子里都要有五种水果“更有趣,但是前者比后者更难影响人的行为。因为后者虽然枯燥,但引起了联想。

  在教堂选举的人更可能支持宗教,在学校选举的人更可能支持学校——注意客户身处的环境有哪些刺激。百威啤酒的广告是一群小伙子在篮球场问“怎么了,怎么了……“,因为”怎么了“是打招呼的流行方式,人经常因为这个刺激产生联想,因而该广告成功了。也包括Kitkat和咖啡联系在一起的广告。

  Rebecca Black有一首愚蠢的《星期五》歌,极其幼稚愚蠢,但因为频繁提到星期五,就总是在星期五被讨论到,因而走红了。

  极端的负面评论通常会提高新作家和不出名作家的销售量45%。

  选择诱因的时候要注意,诱因可以关联的事物越多,它的关联强度越弱。比如红色就很难跟一个特定事物关联,因为它无处不在。但橙色和万圣节,花生酱和果冻的关联就强多了。

  不仅要建立关联,还要让人们发生联想的时候,尽可能地便于购买产品或者执行广告的目标——某些联结即使加深了印象,这个联结场合让人买东西很不方便,比如浴室的防滑垫,那就很不好。

  (3)情绪

  Danise Grady的文章《呈现在胶片上的神秘咳嗽》,是无聊的科学报道,但是引起了天量转发。因为引起了惊奇——人们对于伟大的,渊博的,壮美的,超凡的对象有一种崇拜、感悟的感觉。惊奇的文章分享概率+30%。

  一个邋遢年老的大妈在英国达人秀上支支吾吾,惹人轻蔑,结果一唱歌唱的非常好,就引起了全场膜拜。效果胜于任何年轻漂亮的姑娘。

  通过分析纽约时报转发最多的7000篇文章,发现教育类,健康类文章的转发多于体育类和政治类。人们分享文章,一是因为有趣,二是因为有用。让人感到有趣的文章+25%分享率,而有用的文章+30%。

  让人悲伤的情感会让人的分享欲望-16%。但是愤怒和焦虑却很可能增加分享概率。正能量和负能量不能预测文章的分享,但是是否激发心理唤醒(一种兴奋,心跳加快,血压升高的反应),则可以预测。惊奇,愤怒,焦虑,搞笑,都会引起唤醒;但悲伤不会。唤醒大大增加分享概率。

  音乐家Dave Carroll被美联航的工作人员摔坏了吉他,但得不到道歉,他就写了一首歌《美联航摔坏吉他》引起大量共鸣转发,结果美联航股价下跌10%。

  C的解剖肥胖对患者非常非常有震慑力,引起了disgust。拍开宝马车的抢匪跟警察比车技,非常激动人心。但是人们要对有唤醒作用的负面言论十分警惕。

  Anthony Cafaro在谷歌做了一个广告,在屏幕搜索各种谷歌关键词,就看着搜索词的变化,编一个爱情故事,最后大获成功,所有人都被感动了。搜索不带来最好的结果——最好结果在生活中。诱因联结+惊奇+共鸣+爱。

  最后,运动也会引起跟心理唤醒类似的效果,提高分享的概率;因此无论身体的还是心理的,只要被唤醒,就会促进分享。当人们刚经历应急事件的时候,人们很可能会事后突然分享过多信息。

  要促进口口相传,就要在别人被唤醒的时候找到他们,追踪热点是一个考虑。

  (4)公开性

  人天生喜欢模仿,尤其是在陌生的环境下。人们对社会认同的东西和行为很敏感,总认为排队的人多,东西就好。从众心理甚至大大影响人的职业选择,酗酒行为。

  想法是私密的,行为是公开的,第一个提问会引起一大堆跟从的提问。

  你不知道邻居的牙膏,但你肯定知道邻居的汽车。所以攀比消费产生于被观察到的商品。关键词:可观察性。因此需要让自己的产品容易被别人看到,也就是被公开化。

  比如一群人约定留胡须,结果引起模仿,以留胡须的方式募男士健康基金捐大获成功。苹果和黑莓总是在自己的手机端发送的邮件末尾附上“发自我的Iphone”这个就是强行提高可观察性,每一次都在给自己做宣传。甚至放大商标的尺寸也可以。。苹果的设计与竞争对手相比总是很容易引起社会认同——与众不同的形状,颜色,声音。

  阿姆斯特朗的战胜癌症,获得环法冠军的事情,他主办了慈善基金,为了筹钱,选择了黄色(与众不同的颜色,象征着阿姆斯特朗)的“坚强活着”腕带,结果这种腕带走红。

  给投票过的人贴上“我投票了”标签,增加公开性,这样促使更多人去投票。厂家可以给顾客提供结实的购物袋,这样顾客经常重复使用,相当于在免费打广告。网络点赞功能也是类似应用。

  失败的案例:禁毒广告放出,某人问女孩,吸毒吗?女孩说不!然后就想让人们对毒品说不。但是起到了反效果,因为这个广告暗示人们——有别人在吸毒。如果你不想让某人做某事,就别告诉他别人都在做这件事。更好的办法是,回避别人的做法,直截了当强调某人应该怎么做。

  (5)实用价值

  Ken Craig是一个86岁的老农,他在youtube上唯一的视频,如何更有效地去除玉米须,疯狂走红了。因为太有用了。 实用价值是一种建议。

  用大的折扣吸引人——有限理性。

  Daniel Kahneman的前景理论:人们的判断和决定不一定理性,而取决于人们感知和处理信息的心理学原理。参考点效应。超出预期的促销更容易被分享。

  经常被转发的信息大多实用又简短清楚。

  (6)故事

  特洛伊木马的故事综合了各种情感,各种有趣的剧情,又有教训,因此流传很广。

  故事是信息载体,而且它可以承载的信息往往超出个体的估计。因为每个人都可能留意故事的不同方面,重视不同的信息。

  人们经常不相信广告,但很少不相信故事。

  Tim Piper有一部短片,详细记录了摄影师如何给模特修图以造成绝美的照片,这种绝美的照片给美丽设置了高不可攀的标准,洗脑着年轻女孩去买更多化妆品,短片名为Evolution,非常发人深省。多芬通过这个短片,极大提高了自己的声誉。

  故事不仅要有吸引力,还要让它和宣传目标关联起来。因此,品牌的名称是重要的,有些名称容易被引入故事性的广告,比如熊猫公司,有的名称就很难,比如依云矿泉水。

  美甲行业在美国本来很不流行,后来越南美甲师的励志故事传开了,这产业就流行起来了。

  《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵(全新修订版)》读后感(六):有力有据,深入浅出

  线下聊天也许更深入,更广泛。

  人们乐于分享,金钱奖励刺激反而将内在动机排除在外了。喜欢分享,看起来有趣、聪明、时髦的事情。

  与众不同(不同寻常、离奇、值得注意和关注的事情)的事实,也许比笑话更受欢迎。如:斯纳普事实。

  激发人兴趣的规则和回馈机制,如会员不同等级VIP积分机制。人们更在意这种与他人不同的优越感。

  内部人士的邀请机制也能制造优越感及稀缺性。

  诱因。广告语和口号与日常生活越密切,诱因越强。如百威的怎么了,怎么了就是年轻人打招呼的方式,休息一下,休息一下,给我块奇巧巧克力。升级版,kit kat and coffee。禁烟广告,鲍勃,我得了肺气肿,就是模仿万宝路香烟广告。越不是及时购买,诱因就越重要,购买时能想到诱因非常重要。

  情绪。心情兴奋快乐,愤怒,焦虑都可以促进分享。惊心动魄的经历后,也会唤醒并促进分享。

  公开性。有样学样,从众心理。iPod白色耳机线。红色的高跟鞋公开明显的差异,更容易看到,更容易被人模仿。

  实用价质。

  将信息融入故事中。

  《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵(全新修订版)》读后感(七):疯传即口碑营销,利用人们口口相传自发的传播信息。

  1、在传播渠道上不要忽视线下的优势:更真实、更有效、更有说服力、更便于展示体验。

  2、要找对传播的节点,即传播者或KOL。没有什么比好朋友的推荐更有影响力了。

  3、传播六原则:①社交货币②诱引③情绪④公开性⑤实用价值⑥故事

  4、社交货币:满足人性“装”的一面,作为谈资、凸显自己某方面优势来分享;有趣、与众不同、超出预期的更会被分享;稀有的、专属的、有特权的、内部的信息更会被分享;

  5、诱因:用日常常见的事物(或正面形象的联想物)与产品、品牌相关联,使人们在看到这个常见事物的同时就能联想到你的产品或品牌。如:送礼就送脑白金,想到送礼这个词就会马上联想到脑白金。

  6、情绪:能让人产生惊奇、兴奋、快乐、愤怒、焦虑的事有助于传播。情绪会调动用户内心情感,引发共鸣,从而引起传播行为。

  7、公开性:公开性即曝光效应,利用人们的从众心理引导对产品或品牌的认同。将自己的产品或品牌本身打造成社交货币,会引起更多的曝光进而提高进一步的传播,如苹果公司。

  8、实用价值:使用价值即为对自己有用的事,和自己息息相关的事,解决了用户实际问题或普遍性问题的答案。

  9、故事:故事是最好的传播载体,更利于用户口口相传和记忆。故事要有场景感、画面感。故事要有自己的产品或品牌有绑定关系,不能记住了故事却遗漏了产品或品牌核心信息。

  《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵(全新修订版)》读后感(八):重要内容摘要

  疯传

  我,我也知道自己必须制造话题,费城已经有几十家很贵的牛排菇,巴克莱说出是需要从中脱颖而出,他需要一种东西让巴克莱士,输出鹤立鸡群,让顾客感受到这个品牌独一无二之处,但是他需要什么呢?怎样才能让顾客口口相传?定价百元的费城牛肉芝士三明治如何?我原认为他可以将这款廉价的三明治提升到一个新的烹饪高度,并给他打伤有新闻报道价值的标签,以此来制造话题。无缘创造的不仅仅是一款三明治,更是一份谈资。这款三明治成功了,百元牛肉芝士三明治的故事,被人们广泛传播。你会发现,即使他们没有点这款美食,大多数人也会提到他,甚至没有去过这家餐馆的人都喜欢谈论它。

  所有这些社会传播的例子,其中产品思想和行为会通过人进行传播,这些事我开始是只为了几个人或几个组织所知,然后像病毒一样传播开来,并且往往是通过人际传播的。

  想要利用口口相传的力量,不管是线上还是线下,都需要了解人们为什么会谈论,以及为什么某些食物会被更多人谈论和分享。这就涉及有关分享的心理学知识以及社会传播这门科学。

  第一章 社交货币

  人们喜欢谈论自己这一点很清楚了,但是他们为什么喜欢谈论其中的一些想法和经历,而非其他呢!

  人们所谈之物同样会影响别人对他们的看法。在聚会上讲个幽默的笑话,别人会觉得我们很风趣,知道昨天晚上重磅新闻,在所有信息会让我们看起来很酷,或无所不晓。

  所以人们喜欢分享,让自己看起来有趣,而非无聊的事情,聪明而非愚笨的事情时髦而非枯燥的事情,这没有什么奇怪的。口口相传是打造良好形象的最佳工具,就像新车或普拉达提包一样,我们可以把它看作一种货币社交货币。正如人们可以用金钱购买产品或服务一样,他们也可以用社交货币在家人朋友或同事心中,留下他们想要的正面印象。

  所以想要人们竞相谈论某物,公司和组织需要铸造社交货币。才推广产品和创意的同时,帮助人们打造良好印象。有三种方法可以做到这一点,滴,找到内在的非凡之处,进而利用游戏机制,第三,让人们觉得自己是内部人士。

  人们之所以会分享,瓶盖上的这些事实,是因为他们太与众不同了,谈论这些非凡的事实就是一种社交货币。非凡之事之,不同寻常,离奇或值得,注意或关注的事情。有些事可能会因其新颖奇特,极端或有序而与众不同。但是非凡之事最重要的一点其实是值得谈论。非凡只是能够提供社交货币,因为他们会令谈论此事的人更引人注目。我们所有人都希望自己招人喜欢,想要获得社会认可的欲望,是人类最根本的动因。分享与众不同新颖或有趣的故事或广告,会让我们看起来更加与众不同,新潮和有趣,会让别人更愿意和我们交谈,更可能邀请我们共进午餐或再次约会。所以,非凡之事往往更易被人提起。

  找到内在非凡之处的关键在于,思考如何让事物招有趣味,令人称奇,或是新颖独特,产品能够做出别人认为不可能的事吗?创意或问题引发的结果比人们想象的更极端吗?

  有一种方法可以创造惊喜,既打破人们的期待模式。

  游戏机只是游戏应用或计划的组成元素,它包括能够激发人兴趣的规则和回馈。这些元素会告诉玩家,他们在游戏中的位置以及他们的水平。优秀的游戏机制会激发人们,让他们积极参与,并总是玩不够。

  利用游戏机制需要量化人们的表现。人们可以很容易看到自己表现或是和别人的差距,不需要借助其他手段。它是一种产品或创意本身无法做到这一点,所以需要将之游戏化。需要设立某种度量方法或是做好记录,以便人们能够一目了然自己的位置。例如用图标表示人们为社区留言板贡献了多少条信息。

  利用游戏机制还有助于人们宣传自己的成就,有人会谈论自己做的多么好,但是如果有一种可以看得到的标志,可以向别人展示岂不更好。

  航空公司将客户的忠诚度转化为地位象征。通过鼓励玩家将自己的成绩发布在,facebook上,游戏制造商成功说服人们大声说出自己每天都在玩电脑游戏。

  奖励也给予类似原理,得奖者很喜欢夸耀一番,这是他们告诉别人自己成就的一个机会。但与此同时,他们也不得不提到是谁给他们颁发的奖励。

  投票过程也可以达到口口相传的效果。由大众投票确定,获奖者回击历次,参赛者竭力争取支持。但是在鼓励别人为自己投票时,参赛者同时,也在为赞助比赛的产品,或项目做宣传。公司无需自己做营销,而是让想要获奖的比赛选手淡而为之。

  成为内部人士。

  稀缺性强调的是,所提供之物的数量,稀缺的物品因为需求高,产量低,或是时间地域有限制。咪咪酒吧别告诉别人,只有45勾出位,并且陷入45人,茹拉网的卖品在24小时内,可以购买,有的可能三十分钟就会售罄。

  专属性。专属的食物只有符合一定标准的人才能拥有。成熟性可不单指金钱或名人,他还与知识有关,比如知道某些信息或认识知道这些信息的人。想要进入"别告诉别人"酒吧,你用不着很有名,但是因为地点隐蔽,所以只有某些人知道它的存在。金钱也不是通往茹拉网的敲门砖,这里实行的是飞禽湖景原则,你必须认识他的会员才行。

  稀缺性和专属性可以让产品看起来更值得拥有,所以有助于产品走红。

  稀缺性和专属性会让人们感觉自己是内部人士,从而促进口口相传,如果人们拥有其他人没有的东西,就会觉得自己很特别,并且地位很高,也正是因为这样,他们不仅更喜欢某种产品或服务,还会到处宣扬,为什么呢?因为告诉别人他们会脸上有光,拥有内部人士才知道的消息,就是一种社交货币。

  请注意,很难得到与无法得到的区别。想在这间酒吧预订座位很难,但是打不过多多电话还是能抢到一些座位的。虽然网站对会员开放,但是最近公司推出了一项政策,即使非会员也可以通过,电子邮件登录网站。前期利用稀缺性和专属性,后期放宽限制,是一条刺激需求的好办法。

  另外还要注意限制和可读性,可能会给人,一种傲慢自大的感觉。人们习惯了想买某种产品就能买到。如果她们听到太多,没有可能会选择别处。酒吧明确的解决了这一点。如果需要对顾客说没有事,应该用另一种方法没有,但是…这样对待顾客的失望情绪,不仅能让顾客满意,还能保持吸引力。

  二诱因

  既是口碑与持续口碑的区别。

  如果你将刚发生的某件事或刚刚得到的新消息,立刻与人分享,产生的就时机是口碑效应。持续口碑效应则涵盖了事情,发生几个星期或几个月之内的对话。两种口口相传都很有价值,但是对于某种产品或创意而言,其中一种更为重要。是什么促使人们在事情发生后即可开始谈论?又是什么促使人们在事情发生进球之后继续谈论?正如我们猜想的,有趣的产品比枯燥的产品引发了更多的即时口碑效应。但是随着时间的推移,有趣的产品无法维持较高的口口相传。有趣的产品不会比枯燥的产品引发更多的持续口碑效应。

  我在办公室扮成海盗那件事很有意思,但是只是今天有明天没的东西。塑料袋也是很无聊的人们,时不时会提到他,因为他在日常生活中无处不在,诱因起到的就是这种提醒作用,不仅能够让人们开始谈论,还能够让他们持续谈论,头脑中最先想到的事,往往会脱口而出。

  所以除了找到一条能抓人眼球的标语,还要将大环境考虑在内,想一想目标群体所在的日常环境能否诱发这条标语。

  挖掘有趣的标语是我们默认的一种倾向。但是正如鼓励人们多吃水果那项研究发现,一个强有力的诱因,比一个抓人眼球的标语更为有效。

  负面评论能够让人们想起某种产品或创意,就会增加他们的销量。

  我们可以通过创造性的联系规模够创意,营造环境。在盘子实验中,我们通过不断强调食堂的盘子,与多吃水果这条信息的关系,成功将两者联系起来,通过不断营造环境这些新建立起来的联系,将有助于我们期望的行为流行起来。

  更有效的诱因:

  诱因出现的频率。

  关联强度。诱因可以关联的事物越多,关联强度就越弱。

  所选的诱因应该发生在所期望行为的附近。

  情境的重要性:

  想一想诱因所处的环境,不同的环境,用了不同的诱因。

  诱因会引导人们讨论选择并使用某种产品或创意,社交货币会让人们开启尊口,但诱因能够让他们的讨论继续下去,头脑中最先想到的事往往会脱口而出。

  三情绪

  要想想病毒一样传播必须,有很多人同时将内容转发出去。

  教育类文章比体育类文章更可能,成为被转发的文章,而健康类文章比正这类文章更具传播力,最有趣的文章成为最常转发的概率会高出25%,而最有用的文章则会高出30%。这些结果可以解释为什么健康和教育类的文章被分享的次数更多。这类话题的文章一般都比较有用。

  原来科学类文章常常涉及创新和发现,会在读者中激起一种特殊情感,什么情感的那就是惊奇。

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  分享情感还有助于加深彼此的关联如果你发给同事,一则笑话你们两人都觉得十分好笑,只会加强你们的关系,如果你发给,他一篇专栏文章,你们两人都觉得义愤填膺,同样说明你们观点一致,那么人们更可能分享哪种情感呢?

  最近心理学家表示,还可以通过另外一种维度对情感进行分类,其心里唤醒或激活。什么是心理唤醒?想一想,上次在众目睽睽之下发表演讲,看一场恐怖电影等。所有的感官都更加敏感,你的肌肉紧张起来,你对各种声音气味和动作都十分警觉,这就是心理唤醒。唤醒就是一种激活的状态,随时准备行动,心跳加速,血压上升,从进化角度讲,心里唤醒源自我们祖先的爬虫类脑。唤醒点燃了我们的行动之火。

  营销信息关注的往往是信息本身,但是仅仅罗列信息往往是不够的。列出信息并不会改变他们的行为,他们还需要其它动力。这时情感就派上了用场。我们不用反复强调这些事实,而是需要关注情感,可以激励人们行动的情感。

  以网络搜索引擎为例,搜索引擎可以让我们看成是我们能够想到于情感,最无关的产品。不过谷歌却通过他的创意广告,巴黎之爱做到了这一点。

  可以用"三次为什么"找到一个创意的情感核心。写下你认为人们在做某事的原因,然后问三次"为什么这样做很重要"每次都要记下你的答案,最后你会发现答案越来越深入,越来越接近创意的核心及其背后隐藏的情感。

  以上网搜索为例。为什么搜索很重要,因为人们想快速找到信息。为什么人们要这么做呢?因为这样他们就可以找到自己想要找的答案。为什么?他们要找到这些答案呢?因为他们想与人建立关系,达到自己设立的目标,实现自己的梦想,这时答案,开始涉及情感了。

  想要人们讨论全球变暖的问题,并共同改变现状?不要只是指出这个问题多么严重,或是列出关键的统计数据。重要的是要弄明白,如何让他们关心此事,比如指出北极熊正濒临死亡或是子女的健康正受到威胁。

  愤怒和焦虑等属于高唤醒情绪,悲伤属于低唤醒。惊奇兴奋,幽默,属于高唤醒。满足属于低唤醒。

  当利用情感促进人们分享时,别忘了选取那些能够点燃行动之火的情绪,即选择高唤醒情绪激励人们的行动。

  激发情绪是传播力的关键生理唤醒,能够促进人们谈论和分享。无论是谷歌这样的数字产品,还是运动鞋这样的实体产品,我们都应该赋予其打动人心的能力,人们不希望别人告诉自己该怎么做,他们希望从中得到乐趣,心弦受到触动。

  四公开性

  如果很难看到,那么也很难模仿,更容易看到的事物,别人也更容易模仿,所以使产品风靡第一个催化剂是"公众的可视性"能够看到的产品就有增长的潜力。

  社会认同。从众心理。

  行为是公开的,而想法却是私密的。"有样学样"这句俗语表达的不仅是人们的模仿倾向,还说明人们只有看到其他人的行为才会进行模仿。

  可视性对口碑传播有推波助澜的作用,越容易看到的事物就有越多人谈论。

  可观察性还会刺激人们的购买欲望,激励人们采取行动。

  每到11月份,致力于提高男性健康意识并为此募捐的便开始留胡子。该基金会成功原因就在于,他们知道如何变不可见为可见,他们知道如何为一个抽象的事业,一个通常无法观察到事情争取支持,并让所有人都能看见。11月的三十天中留有胡须的男士成为这项事业会移动会说话的活广告牌。正如基金会网站上所言"通过他们的言行活动,参与者促使人们公开或私下谈论,常被忽略的男性健康问题,从而提高了男性的健康意识"这个活动确实引起了口碑效应,看到认识的人突然蓄起胡须,人们不禁要谈论一番。他们通常会彼此八卦一通,最后有人鼓起勇气,问胡须男留胡须的原因。而当事人的解释就是在分享社交货币,同时会吸引更多的效仿者。每年11月份我都会看到越来越多的学生留起胡子,让事情公开化有助于其更快风靡起来。

  人们使用产品喜欢创意做出行动,大多数都是在私下进行的。如果,他们不告诉你,你似乎不从可知。虽然这对你个人而言无足轻重,但是对组织企业和创意的成功却事关重大。如果人们看不到别人的选择和做法,他们就无法模仿。就像的大学生酗酒一样,因为感觉似乎没有人时和他们一样的观点,所以向更坏的方向发展。要解决这个问题,就需要将隐私问题公开化,为私下的选择行为和意见创造公开的信号。

  她在校刊上刊登了广告,上面指示,阐明了事实,大多数学生只会一两次酒,在酒会上69%的学生喝酒不超过四杯。他没有强调喝酒的健康危害,只是给出了社交信息。他指出,大多数人都没有酗酒,并以此让学生们意识,别人也都不想多喝酒。正式通过交易所问题公开化,他成功将酗酒人数降低了近30%。

  用苹果和黑莓发送的电子邮件,末端处的签名,往往写着发自黑莓或发自我的iPhone。这些案例中,产品本身就是一个广告,人们每次使用这个产品或服务时,都会产生社会认,效应,因为可以让别人看到你的使用。

  形状声音以及其他鲜明特色也有助于产品的自我宣传。品客薯片率先使用了圆桶的包装,微软操作系统开机时会发出独特的音乐…

  行为痕迹

  行为痕迹是指大多数行为过后所留下的实际痕迹。喜欢悬疑小说的人书架上会把摆满这样的书籍,政治人士会将自己与著名政治家的握手照片裱起来…

  任何产品和创意都能产生行为痕迹。帝凡尼等很多品牌都会用可再次使用的购物袋为顾客包装。因为这些品牌能够产生收入,叫货币,所以很多顾客都会再次使用这些购物袋。

  真品也可以产生行为痕迹。但是这些赠品中有些会产生更好的行为痕迹。赠送化妆包这个主意不错,但是女性一般都在化妆间这种比较私密的地方化妆,所以赠送化妆包,并不会提高该品牌的可视性。咖啡杯和运动包虽然使用频率没有那么高,但使用时看到的人却相对较多。

  但是,有没有什么事情增加其可观察性反而是件坏事情呢?

  如果要阻止某种行为,就应该让更少人,看到他,便公开,为隐私,降低这种行为的可观察性。

  一种方法就是强调人们应该怎么做。为了防止人们拿走公园里的石化木,其中一个是,不要拿走,石花木。因为以往很多游客都拿走了,石化木,已经改变了石化森林的自然面貌,不过这条信息说明其他人都在偷取所以产生的消极影响,偷取石化木的人,反而翻了一番。相反强调人们应该怎样措辞更有效。另一个标语上面写着,为了保护石化森林的自然面貌,请不要拿走这些石化木。这条标语聚焦了,不要拿走石化木的积极影响,而非其他人的错误做法,偷窃案件的数量则大大降低。

  设计具有自我宣传能力的产品。打造行为痕迹,就是人们用过我们的产品后,其证据也显而易见。

  五实用价值

  什么样的实用信息才会广为流传呢?

  省钱之道。

  卡尼曼的前景理论。核心理论只有一条:人们作出决定,往往违反标准的经济假设,即与应该作出决定相反。人们的判断和决定并不一定是理性,或最佳的,而是取决于人们感知信息和处理信息的心理原理。

  前景理论的一个主要原理是,人们不按绝对价值评价事物,而是根据一个对比标准,即参考点。

  50美分这咖啡在纽约是便宜的,但是在印度的农村却是十分昂贵的。

  如果你和七八十岁老人一起去看电影,他们会抱怨价格。看起来好像老年人比我们要力死了,但他们认为价钱不合理,其实更有,深层次的原因,他们的参照点不同。他们还记得当年一场,电影才四十美分,因此,他们很难认为今天的价格合理。

  零售商在商品打折时人会标出,标准价格,也是这个道理,他们希望顾客将这些价格,当作参照点,这样相加看起来会更为划算。

  参考点也适用于商品数量。

  标注降价的产品销量会有所上升,原因呢?两种商品目录中连衣裙的价钱实际是一样的,所以价格旁边的"甩卖"就是销量增长的原因。

  前景理论还有一个原理是,敏感性递减。同样的差池离参照点越远,影响越小。例子,同样是驱车二十分钟省十块钱,商品标价为35元到25元的闹钟,另一个是,650元到640元的电视。

  敏感性递减有助于我们理解人们为什么更愿意驱车,去买更便宜的闹钟。

  以时间或频率为例,将某物例如打车行列,会让人觉得很划算,但如果产品总是在打折,人们就会调整自己的预期,他们不会再将正常的全价作为参照点,还是将打折后的价格作为标准。

  不过如果某种商品实行,限时抢购,其心理就会大为增强。就像产品看起来是很稀缺一样,这种不是随时都能买到的情况,会让人们认为,该产品一定不错。限量也是同样道理。甚至可以购买促销产品的顾客,也是不错的办法。这些服饰特殊的会促进人们口口相传,因为这不仅会带来社交货币,还会让这些服务看起来更有吸引力。就像限时或限量抢购一样,并非所有人都能购买到促销商品,这会让人产品看起来更具价值,会增加促销信息的使用价值,从而激发人们的分享意愿。

  100法则。

  如果产品的价格低于100,用百分比表示看起来打折力度更大。比如三十元的T恤,便宜5元看起来,打折很小,但如果用百分比表示,打折力度看起来就,显得很大。如果产品高于100元,用具体金额表示看起来打折力度更大。笔记本电脑便宜两百元,给便宜10%,看起来更具有吸引力。

  使用价值越有效,人们就越容易看到

  例,购物折扣卡这些卡十分有用,唯一的问题是它的使用价值很难看到。但是,如果上帝让人们更容易看到车库卡的使用价值,会怎样呢?商店可以在收银台里一个显示屏,让排队的顾客看到付钱的人们省了多少钱。商店还可以在顾客省钱,超过25元响一声铃。这么做会有两种效果滴,人们会发现,如果自己也有折扣卡,会省多少钱,从而刺激没卡的人积极办卡,第二,如果哪位顾客省钱数额比较可观,会促使他人讲述折扣卡的使用价值,正如公开性所说,要谈论看不到的事物,难度是很大的。

  为什么有些有用的信息会被更多人分享呢?第一点是信息的表达形式。他发给我的是一封简短的邮件,只有一页,有一个主要的标题,下面列了三四个链接,我很容易就能注意到要点,如果想要更详细的介绍,可以点击其中的链接。这些给出的信息实用不仅很有价值,还能证明公司在该领域的专业能力。第二点是目标群体,有些故事或信息的受众较多,至少就美国而言,职业橄榄球比水球的粉丝要多。你可能会认为受众更多的信息,被分享的可能性更大。不过这种假设的问题在于,有更多人可以分享,并不等于最终会分享。事实上,受众更少的内容也许,更有可能被人分享,因为这些内容会让人想起某位朋友或家人,让他们觉得不得不与之分享。

  虽然受众面广的信息可能会被更多人分享,但实际上受众面小的信息传播得才更广。

  实用价值与助人为乐密切相关。当然这种做法有时候含有自私的成分,我们认为自己是对的,忍不住要帮别人一把,但是有时也并不是为了我们自己,有利他的成分在内。

  六 故事

  这些古代作家讲道理,编织在故事中,从而保证它可以代代相传。人们看重的并不是信息,而是故事,但是人们将注意力放在故事本身,信息也会搭上顺风车。

  特洛伊木马不仅是有趣的故事,更是传递了一个重要的教训。故事的外壳就是我们所说的情节,抓住了你的注意力,吸引住你的兴趣,但是,扒开外壳,你往往会发现里面所隐藏的东西,除了不幸的恋人,和天赋禀异的英雄,故事往往还会传递其他信息。故事具有,承载功能,其中会蕴含一个教训或传的一则寓言或藏有重要信息。

  我堂弟的经历绝对是一个很好的故事,但是如果你仔细想想,其中隐含了很多有用的信息。1大姨虽然漂亮,但是对于寒冷的东海岸冬天而言,不够保暖 2羽绒服虽然穿起来臃肿,但如果想保暖,还是值得购买的。3兰兹角牌的羽绒服的确很暖和。4该品牌的服务十分到位。5如果产品坏了,负责修理。

  于不相信广告内容相比,人们因不相信故事而争论的几率较小。不过我们更容易相信人们的亲身故事。其次,我们会被某人的故事深深吸引,从认知上讲也很难反驳。

  赛百味低脂三明治。故事

  人们谈论吉瑞德的故事,并不是想帮助赛百味,但作为故事的一部分,赛百味却因此受益。他们得到的信息包括,1虽然赛百味是快餐店,但也提供健康食品,2产品十分健康,有人因此减肥成功3减掉的体重十分可观4有人吃了三个月的赛百味三明治,竟然还愿意继续光顾,所以这儿的食物肯定很好吃。虽然人们因为杰瑞德才讲这个故事,但听的人却可以从中得到有关赛百味的信息。

  这就是故事的魅力信息,信息打着闲聊的幌子广泛传播开来。

  我们需要,打造一个人们愿意分享的故事,在分享的同时将我们的产品,或创意编织在其中。

  多芬广告,蜕变。

  人们在制造口碑效应时,往往会忘记一个重要的细节,他们过于关注如何让人们开启尊口,却忽略了重要的一点,应该让他们谈论什么。涉及的内容与宣传的产品或创意毫无关联,这就是问题所在。让人们谈论某件事,于让他们谈论某家公司组织或设计内容的人,是有很大区别的。

  所以关键在于,不仅要让内容具有疯传的能力,还要使之于赞助商关联起来,重要不是传播力而是有价值的传播力。

  唯有品牌或产品成为公司不可缺少的一部分,唯有人们讲故事时不得不提到它,传播力才具有最大的价值。

  好例子埃及乳业公司熊猫。

  随着传话的情形,很多不重要的细节都被省略了。这与上述的侦探故事一样,人们只会提到重要的细节而省去无关细节。

  所以,一定要将社交货币,诱因,情绪,公开性,实用价值考虑在内,同时千万别忘了将重要信息藏在其中。一定要记住将你想传播的信息编织在故事情节中,当别人讲述故事时,不得不提到这一信息。

  《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵(全新修订版)》读后感(九):疯传:让你的产品流行起来

  工业革命以后,人们的物质生活逐渐丰富。每天,大量的产品被生产出来,随之运输到世界各地,供人们使用。为了让生产出的商品被大众疯狂购买,厂家也是绞尽脑汁,用更好的原料,更少的成本,更低廉的价格,更多的渠道,更绚丽的广告去打动消费者。然而,商业社会实在太难琢磨,一些商品,看起来并不是多么好,也不是很低廉,铺设的渠道也不多,也没有遍布黄金时段的广告,可是,他们在大众里疯狂传播,不断被人们提起,如同病毒一样,让人们趋之若鹜。他们到底是用了什么样的魔力?又怎么使自己的产品,也能达到如此被喜爱的地步呢?

  这本书给了答案,那就是制造社会影响和口碑效应。在琳琅满目的众多商品面前,大众的选择力趋向瘫痪。长久的广告轰炸已经让人们产生了不信任。相比广告,朋友间的推荐来的更靠谱,也更有针对性。一旦在小的群体里获得认可,传播就会大范围铺开来,最终达到流行的地步。

  不过,又开怎样制造口碑效应呢?《引爆点》曾提到过,有三类人对信息的传播至关重要,找到他们也就能引爆流行。可是,仅仅是人就够了么?要知道,我们在分享的时候,更多的是针对信息本身,而不是分享信息的人。我们之所以会采用他人的推荐,是因为这个推荐对我有用,或者有意思,信息本身才是最重要的。

  那么,如何制造这些信息呢?作者乔纳博杰提出了疯传的六大原则:只要信息能够满足社交货币,诱因,情绪公开性,使用价值,故事即steopps,就有可能产生病毒式传播。

  一社交货币

  终其一生,人们都喜爱与他人分享自己的生活。喜欢分享那些彰显自己特别的事物,尤其是那些让自己看起来有趣,聪明,时髦的事物。这有助于打造自己的良好形象。所以,利用社交货币,公司能更好的推广自己产品,只要做到:(1)找到事物的内在非凡之处,让事物有趣味,创造惊喜,打破人们的期待模式(2)利用游戏机制(得分,等级,比较)(3)让人们觉得自己是内部人士(稀缺与专属).

  二 诱因

  可是,如果你的商品没那么新奇怎么办?难道就没有机会流行了么?答案当然是不。有些商品,即使没那么有趣依然得以大规模传播。这是为什么呢?其实关于口碑效应,我们一直以来都有误解,事实上,口碑效应有两种,一种是即时的,一种是持续的。相对来说,有趣的产品最容易引发的是即时的口碑效应,随着时间的推移,口碑效应逐渐减弱。随即被人们抛之脑后,在中国互联网历史上,这样的产品数不胜数,如早期的魔漫照相,足记等APP,最近的直播等,都经历了从大爆到销声匿迹的过程。

  要想维持长久的口碑,诱因是必不可少的。他是传播的基石。创造某种联系,为创意营造环境,将环境因素纳入到对目标群体的产品传播中,让目标一旦进入此情景就可以想起产品。此时这个情境就像一个锚。典型的例子就是脑白金。十年未变的广告词,即使人们无比厌倦,但是逢年过节,大家还是会去商超主动购买。

  当然,制造诱因也是有条件的。1诱因的频率要高,2诱因的关联程度要强,有些诱因关联的事务太多,效力就会越小3所选的诱因要发生在期望行为的附近。如果之间经历了较多的行为步骤,也会减弱诱因的有效性。

  三情绪

  人作为一个情感动物,在情感的驱动下会有着极强的行动力。所以情绪也是一个重要的传播力因素,是关键所在。那些能够唤起我们高强度的情绪的事物,也更容易获得分享。这一点,在新媒体行业表现的尤为明显。那些标题党们,用着各种夸张的语言,唤起人们的愤怒,恐惧,焦虑,又或者是惊奇,兴奋,快乐幽默,获得一个个10000+的业绩。

  不过要怎么做才能为创意找到情感呢?你只需要问自己三个为什么。为自己写下原因,然后问自己三次,为什么这样做很重要。

  运动也是促进分享的好利器,运动促进身体心里变化,从而引发唤醒作用。这大概也是为什么微信运动keep等运动软件获得传播的原因。

  四 公开性

  所谓公开性,就是可视化。人们总是去向人多的地方买东西,也总是喜欢参考别人的意见去判断事物。这种植根在人性深处的社会认同感和从众心理,也是事物传播的一个重要因素。前段时间的喜茶,算是一个极佳的例子。

  所以,让自己的产品被更多人看到。让隐私公开化,设计具有自我宣传的产品(比如iphone发邮件时,结尾那句“出自我的iphone”),颜色声音形状特殊,打造行为痕迹,让别人看到自己使用的痕迹(如购物袋,赠品,点赞,同步)。如果不想公开某些行为,那就告诉别人怎么做,以及好处。

  五实用价值

  人们都喜欢分享有用的事物给对方。一般来说省钱的信息更为流传。然而,并不是所有的省钱信息都能取得良好效果。人们不按绝对价值评价事物,而是会按照一个对比标准。如果折后的价格一致,但折扣的比例不同,人们会选择折扣比例较大的产品。以及,相同的折扣价格,人们更倾向于选择比例看起来较大的商品。

  标注降价的商品会比没有的销量更高。易得性和期待值是影响产品价值的重要因素。当促销时,我们可以运用100法则,比100高的用金额显示,比100低的用比例标示

  除了省钱其余的对人类有用的信息也很有用。小众的信息更容易传播,在信息的表达上,简洁更有力。

  六 故事

  故事为人们提供了一个谈论商品的简洁之道。人很容易被故事打动。创造出与产品相关的故事,才能让传播变得有价值。

  《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵(全新修订版)》读后感(十):如何才能让顾客经常购买和推荐?

  以下是我关于《疯传》这本书写的第2篇读书心得,首发在我的微信公众号:听书学营销。

  如何才能让顾客“经常”想起、“经常”购买、“经常”使用、“经常”谈论、“经常”推荐你的产品呢?

  我先把答案告诉你,方法就是:为你的产品设计合适的“诱因”。

  什么是诱因?

  让人能想起你产品的东西,就叫诱因。

  比如,昨天猫嫂发微信给猫哥,说:好困。猫哥顺嘴就想说:困了累了喝红牛。

  所以,“困了累了”其实就是红牛的诱因。提到这两个词,或者碰到这个情景,你就会想到红牛。

  可惜的是,红牛现在放弃了这个广告语。现在用的是什么“你的能量超乎你想象”,好像很牛逼、高大上,但是因为没有诱因,很难让消费者经常想起它来……

  诱因真的起作用吗?

  上一期节目,猫哥就给你说过,这本书的写作非常科学和严谨,每一个结论都有试验和数据的支持。

  我们来看一个试验、和一个数据分析,它们能够证明“诱因”确实在起作用。

  试验:

  作者团队招募了两组大学生,让他们分别看两组标语。

  第一组的标语是:“健康生活,每天需要吃5种水果和蔬菜”;第二组的标语是:“每天餐厅的盘子里都需要放5种水果和蔬菜”。

  这个过程重复了很长时间、很多遍,确保他们印象深刻。

  然后记录他们饮食习惯的变化,发现:第一组大学生的饮食习惯没有发生任何改变,第二组大学生摄入水果和蔬菜增加了25%。

  试验结论就是:诱因起作用了,食堂的盘子会让第二组学生想起那条标语,从而多吃水果和蔬菜。

  数据分析:

  2011年,一个叫做丽贝卡的13岁小姑娘成了网红,她的一首叫做《星期五》的歌曲,在YouTube上的播放量超过了3亿。

  这首歌为什么这么火呢?写的很好,唱得很好吗?

  非也……歌词烂、唱的也不咋地。

  猫哥节选几句歌词你看看:

  ……

  早晨7:00钟,一觉醒来,

  清醒一下,走下楼去,

  拿起饭碗,吃下麦片。

  今天是星期五,是星期五,

  已经到了星期五,

  每个人都期望周末的到来。

  ……

  根本不像歌,对吧?跟我8岁女儿写的日记差不多。

  那么这首歌为什么会这么火呢?作者研究YouTube的搜索数据发现,这首歌每7天就会出现一个搜索高峰。这个高峰是哪一天呢?没错,我想你猜到了,就是:星期五。

  这个数据分析的结论是:诱因起作用了,每到星期五就会让人想起“星期五”这首歌。

  如何设计产品的诱因?

  举例来说明。

  德芙巧克力:听说,下雨天巧克力与音乐更配哦!(下雨天,就是诱因)

  脉动:不在状态,脉动回来。(不在状态,就是诱因)

  营养快线:来不及吃早餐,就喝营养快线!(还没吃早餐,就是诱因)

  脑白金:今年过节不收礼,收礼还收脑白金!(送礼,就是诱因)

  微信公众号:十点读书。(名字就包含了诱因。10点到了,快来一起读书)

  微信公众号:有车以后。(也是名字就包含了诱因。有车以后,赶紧关注这个公众号吧)

  猫哥总结,常见的产品诱因就是产品的“使用场景”。为你的产品设计一个使用场景,然后抽象成一句广告语(甚至放进名字里),反复宣传。当消费者碰到这个场景,就会想起你的产品,从而购买、使用、或者谈论。

  什么样的才是好诱因?

  一、高频

  诱因在生活中出现的频率越高越好。

  案例1:

  米狮龙啤酒,最开始的广告语是“假期要喝米狮龙啤酒”,后来改成“周末要喝米狮龙啤酒”。

  显而易见,周末的频率更高,这个诱因的效果肯定更好。

  案例2:

  奇巧巧克力,宣传自己为“休息期间的最佳伴侣”,并且在各种广告里不断的把自己和喝咖啡的场景关联在一起。

  为什么呢?因为喝咖啡比吃巧克力更高频,把喝咖啡作为诱因,就能让消费者有更多的机会想起奇巧巧克力……

  结果,一年后,奇巧巧克力的销量提高了1/3。

  二、关联强度要高

  1、有些诱因,已经有人强关联了,你就不要用了。

  比如,前面我们讲的那些案例,都是知名案例,相关诱因已经被这些品牌强关联了。你再用,也不会有太好的效果了。具体来说,别人已经用了“不在状态,脉动回来”,你再去用“不在状态”就不明智了,想想其他的吧。

  2、有些诱因无处不在,但是很难与你产生强关联,也不能用。

  比如,红色。红色无处不在,但是你很难与之强关联,而且作为一个颜色,用的人太多,消费者很难就与你关联起来。

  猫哥总结:诱因往往就是一个使用场景,而且你最好去找到一个别人没有强关联的场景(没有知名品牌已经在使用的诱因)。

  三、诱因要便于消费者采取行动

  到了超市门口,往往你才想起没有带购物袋。

  对于带购物袋这件事情来说,超市是个诱因,但是这个诱因来晚了,没机会去拿购物袋了。

  如果这个诱因是购物清单,出门前看一眼购物清单,那就有机会带购物袋了。

  所以,你设计你产品诱因的时候,也要考虑下,这个诱因出现的时候,消费者是否方便购买、使用、谈论你的产品。

  总结

  让人能想起你产品的东西,就叫诱因。

  设计诱因,往往就是给产品设计一个使用场景,让人们碰到这个场景的时候就想起你的产品,然后购买、使用、或者谈论。

  一个好的诱因有3个标准:高频、强关联、便于采取行动。

  思考与行动

  你的产品使用场景是什么?你为它设计诱因了吗?如果还没有,赶紧用上面的方法设计一个吧。

  你仔细琢磨琢磨,欢迎你给猫哥留言讨论。创业不孤单,我们一起学营销。

  今天,猫哥先说下自己的思考与行动。

  学习了诱因这个理论后,我给微信公众号“听书学营销”设计了一个诱因,把广告语改成了下面这样:

  生意不够好?听书学营销。用耳朵学习,创业必修课。

  增加了“生意不够好”这句话,这句话就是“听书学营销”的诱因和使用场景——生意不够好的时候,就来听书学营销吧……

  更多书评,可以关注猫哥的微信公众号:听书学营销

  公众号里,每篇书评都有我的语音解读~

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