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　　相比于从社交和电商出发的生态，百度从搜索出发做服务，既能够发现这些模式的盲点，也能够为已有的服务模式提供新的解决路径和聚合方式，这是观察百度移动生态的更大价值。

　　作者 | 张友发

　　在移动互联网进一步连接人、信息和商品的大背景下，百度移动生态的升级或许提供了新的路径。

　　去年5月17日，百度搜索公司宣布战略转型为移动生态事业群组，沈抖晋升为高级副总裁，全面负责移动生态事业群组。时隔一年，百度移动生态核心产品百度App日活已经突破2.3亿，服务次数增速超过30%。

　　百度集团执行副总裁沈抖

　　这次转变的核心是让百度从信息集合体转变为服务提供者。现在我们已经可以初步看到这次转型的成果，百度正在逐渐在自己的体系内建立从信息到服务的闭环，中介则是日益扩大的智能小程序阵营。

　　从整个行业来看，百度为人与服务以及商品的连接提供了新的思路。相比于从社交和电商出发的生态，百度从搜索出发做服务，既能够发现这些模式的盲点，也能够为已有的服务模式提供新的解决路径和聚合方式，这是观察百度移动生态的更大价值。

　　01 | 服务者百度

　　百度的角色转变来自更深刻的互联网变革。

　　用户的信息入口从聚合式的搜索逐渐变成App，通过应用来实现用户留存后，大型的App开始发展更加复杂生态。但现在信息的分流正在形成，超级App满足信息的内部循环，信息的流通被彻底改变了。

　　百度的角色也因此变化，在更加开放的PC互联网时代，百度是各大网站的载体和渠道，百度并不真正进入内容生产，搜索所做的是对信息比较浅的连接，当用户产生内容需求后，搜索将信息以标题和关键词呈现，用户离开百度去其他网站获取信息，这体现的是对效率的要求。

　　而移动互联网带来了基础设施建设的成熟，用户的需求也从信息获取转向更复杂的生活服务和线下连接。过去用户通过搜索获得信息，再根据信息来寻求服务，但现在链条在缩短，服务转移到线上，如果通过搜索获取需求，在转移到App再获取一次需求，这将是重复并且低效的。

　　如何在搜索场景下满足用户信息和服务需求，成为百度的重要命题。也就是说，现在要想提供一个依然能解决通用问题的公共搜索引擎，就需要重建生态。对于百度而言，这看似是一个非常被动的行为，但实际上是也给百度主动服务用户提供了一个非常好的机会。

　　虽然用户群的分层和信息的区隔在形成，但搜索仍然是用户获取信息的重要渠道。百度通过自建App形成了自己的流量池和生态，这提供了服务用户的前提。根据百度万象大会提供的数据，百度APP日活突破了2.3亿，每日人均打开次数超过10次，人均使用时长增长30%，服务次数增速超过30%。

　　从服务的模式来说，相比电商和社交，从认知到行动的路径更符合人的行为心理学。认知行为理论认为，在认知、情绪和行为三者中，认知扮演着中介与协调的作用。认知会直接影响着个体是否最终采取行动。这也是从搜索出发做服务的重要价值，作为中文互联网世界重要的的知识与信息平台，百度能够为用户的需求服务找到缺口。

　　搜索和信息流代表的认知原本就蕴含大量商品服务需求，并且能够决定用户的行为，在过去百度一直未有机会渗透到交易层面，现在智能小程序则能够将商品和服务纳入进来。目前百度智能小程序生态月活用户数达到5亿，入驻智能小程序42万个，45家伙伴加入开源生态。

　　打通闭环后，用户通过搜索解决前端需求后，可以再通过小程序完成后续的商品购买或服务使用。以小程序的存在，支持搜索的内容和服务的满足，成为百度的一个大趋势。

　　02 | 深入产业链

　　新路径的建立并不只是产品形态的转变，也是服务能力的建立和公司结构的转变，这意味着建立更重的能够深入产业链的模式。

　　首要的还是夯实信息供给侧。百度有着十多年的内容积累，在移动互联网时代，百度搜索的网民渗透率仍然超过90%，在增加了信息流模式后，百度作为信息流平台日均推荐信息超过150亿。

　　新环境下，百度也在进行创作者的培育。目前百家号的作者数已经量突破300万，原创内容增长了122%，百万粉丝作者增长98%，万元收入作者数量增长86%。百家号还推出了“百川计划”，拿出百度矩阵产品500亿流量，全方位助力创作者快速成长。

　　建立在流量基础上的搜索和信息流的双重分发，既有利于吸引作者，也能帮助作者和用户更精准的连接。在内部，百度将全面打通百度APP、百家号、智能小程序、好看视频、百度百科、百度贴吧以及爱奇艺等所有百度系的移动产品。在变现层面，平台为创作者提供流量分成、电商分润、知识付费等多元的商业变现能力。

　　相比其它信息平台，百度更大的优势在于这套体系的开放性，不论是小程序还是信息内容，百度都在尝试连接更多的外部合作伙伴。百度智能小程序已经实现了“一次开发，多端可运行”，创作者开发的智能小程序可以在WIFI万能钥匙等非百度系APP上运行，这是业内唯一一个完全开放的小程序生态。

　　在整合信息的基础上，百度正在从垂类出发，从不同场景打通服务的连接，这是一个持久而深刻的过程。

　　从目前的情况看，百度对不同的垂类采取了自建、聚合和生态共赢三种模式。在一些有独特优势，且用户对信息、服务质量要求十分苛刻的领域，百度会选择自建的模式。这是能够形成百度优势的领域，这些领域会更适合在搜索场景展开，并且适合平台更深的介入。

　　百度健康就是自建的典型例子。搜索是健康咨询的重要场景，疫情爆发后百度健康问医生第一时间紧急开通了免费服务通道，联合10万名国内公立医院医生为用户提供24小时在线咨询服务。目前百度健康问医生已提供超过6400万人次咨询服务，是中文在线医疗咨询的第一入口。

　　据《三声》了解，接下来百度健康还会建立从信息、到咨询、到购药、到互联网医院的完整服务链条，这可能需要3到5年时间，但也映射了百度的战略定力和耐心。

　　另一种模式是行业生态共赢。在一些领域有较为成熟的模式，百度可以与这些伙伴进行合作。比如在房地产领域，合作伙伴可以通过智能小程序进行运营，在百度的流量中进行获客，百度和合作伙伴进行收入分成。

　　一些服务场景更容易迁徙到网上，比如现在所有的快递公司都已经入驻百度的小程序。百度会通过智能小程序，将这些服务聚合起来满足用户需求。在百度搜索寄快递，搜索结果页中会呈现顺丰、德邦、快递100和达达同城快送等所有快递公司的智能小程序。

　　在深耕垂类的基础上，百度也在尝试将这些服务能力进行聚合。百度App上线了“百度服务中心”，聚合充值缴费、医疗健康、快递服务、城市服务、旅游出行、家庭服务等第三方本地生活服务功能。

　　用户的服务闭环在百度生态内完成，意味着百度的商业化和信息服务整合到一个体系中来，百度的角色不再是用户和服务商的中间层，而是深入商业链条的服务者。

　　这背后需要内部结构的整合，据一位百度内部人士表示，之前，百度的用户产品，商业产品和销售三个部门之间是非常独立的。但现在，部门墙已经彻底被打通，微观上则是工作思路的变化：“现在老板对销售提的意见，不是他出去能够卖掉多少广告，更重要的是他带回了多少行业的打法。”

　　当然，这些转变不会一蹴而就，人、货和服务连接的搜索路径，会有更长远的建立过程。但重要的是，变化已经发生！

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