《柠檬、拍卖和互联网算法》是一本由[美] 雷·菲斯曼 / 蒂姆·沙利文著作，后浪丨江西人民出版社出版的平装图书，本书定价：42.00元，页数：256，特精心从网络上整理的一些读者的读后感，希望对大家能有帮助。
首先得说，这个标题的确能吸引人——至少把我吸引了。当初这本书把柠檬、拍卖和互联网算法这三个毫不相关的东西连接起来吸引了我的眼球，所以想一探究竟（虽然直译英文标题的话应该是：“市场的内在生命力”）。结果，读完这本书才发现，一来这本书并不神奇，也就是一本讲经济学发展史的，而且这类书我个人觉得读来很没有意思，无非是增加一点谈资罢了，毕竟要说增长知识也无法带来什么实质性的知识；要说消遣似乎也并不轻松自然。二来，原来这里的“柠檬”并非我们平时吃的柠檬，而是美语中的柠檬品，即次品——相对的是樱桃，优质品。
其次，整体感受。一是后浪的书大抵如此，选题很能抓住消费者眼球，二来纸张很差，起码对于习惯用钢笔做勾画和笔记的我来说做笔记很浸纸。
要说书的内容呢，作者从“我们为什么需要市场？”到最后的“市场如何塑造我们？”，大致地列举了经济学的一些发展——通过经济学和市场的相互作用来发展，以及对人们生活带来的一些影响——有积极影响，也有一些担忧。作者的目的在于让作为市场参与者的我们能够大致了解经济学是如何带来市场的变化和发展的，以及从经济学角度来看待市场的运行，从而能够更好的促进市场的发展。不过我让作者失望了，除了几个经济学名词和两三个案例以外，读完这本书我最大的感受便在于：以后买书先上豆瓣看看评论再说咯。
《柠檬、拍卖和互联网算法》读后感(二)：不是书评的书评，比原书还费解
首先还是感谢贵浪的赠书。昨晚哮喘，三点才睡。今天状态不佳，一直在读书。读完了《柠檬，拍卖和互联网算法》。这是一本非常有趣的书，适合经济学爱好者，对我很有启发，揭示了我的盲点。特别遗憾的是，我觉得译者还可以再用心一些。这么有趣的书，应该努力译得更活泼和通透一些。可能是因为译者时间精力所限，我觉得有些语言没有完全讲透。
《柠拍网》讲的是微观经济学市场设计领域的重要论文和思想发展，贯穿其中的另一条主线是，互联网如何根据经济学理念，创造了巨大的“市场“，构成了强悍的星型交易网络。内容包括信息经济学（柠檬市场和信号机制），市场设计（拍卖与匹配），平台经济学（双边市场和外部性）等。
单独看这些知识我都知道，但串起来看，线索就很清晰了。一个非常重要的启示是，市场客观存在。而且是自古以来，比如集市，展销会。
互联网创建了巨大的在线市场，无与伦比，覆盖所有人，是经济学理念的具象化实践。而我发自内心的拒斥这个在线市场。我之所以迷恋交易网络，本质上是对星型网络的反叛。为什么？是因为我认为，未来的创业机会蕴藏在将星型网络转化为全连接网络中。从Star到Mesh，但这个逻辑，未必成立。即便是数据互联网，现在也不是Mesh形态，而是Tree。
具体的，我设想的交易网络是一个长链多路由的巨型网络，这个想法本身就深受微商这种社交场景的影响，但实际的交易网络（以电商为代表）反而应该是短链集中路由。进而，我们希望的网络结构是全连接，超短路由。
因为我挖空心思想干掉互联网巨头，所以扭曲了自己的观察，对星型网络下的可编程经济应用视而不见。对算法平权和数据平权的艰难程度视而不见。屁决脑，一叶障目，不见泰山。
所以我到底渴望的是什么？通证经济，或自由开放的数字金融市场？加密数字货币，或抗监管的自由交易市场？可编程经济，或动态交易结构的交易网络？还是区块链，或去中心化的交易网络？
我在孤独中摸索，我特别渴望与人交流。我缺的知识太多，太民科，我需要读书，需要学习。
幸运的是，在这个艰难的过程中我知道了自己想要的是什么，就是这个，找到未来，并且实现它，这超难，所以超级有趣，这是一个近乎于不可能和无限的游戏，为了这件事，我可以去向荒野。接下来的任务就是，坑一堆小伙伴，带大家一起去荒野，饿得半死，颠沛流离。
《柠檬、拍卖和互联网算法》读后感(三)：驯服“市场”——从不完全信息入手
为了获得丰盛的晚餐，我们要依靠的绝不是屠夫、酿酒师或面包师的仁爱之心，而是他们对于自身利益的关心。我们要解决自身的需求，可以依靠的不是他人的博爱而是自爱；因此我们与他人交谈时，要强调的不是我们的需要而是他人的利益……（人）被一只看不见的手引导着，去促成一个并非出自他本意的结果……由于追逐他个人的利益，他经常促进了社会利益，其效果也往往比他真正想促进社会效益时所得到的效果更好……除了乞丐，没有人会完全依靠他人的博爱去生存。“看不见的手”于是成了市场机制最著名的隐喻。自此之后，许多经济学家致力于描绘捕获利用这头瑞兽（雾）。但经过长期的观察和论证之后，人们发现这头瑞兽也有其凶残的一面。市场机制并不如亚当·斯密描述的那么美好，它是会失灵的。
如今我们已知的市场失灵包括：不完全竞争、外部性、不完全信息。而本书所讨论的理论，正是基于不完全信息所产生的。但本书所介绍的对不完全信息的研究，显然追溯了更久远的经济学传统，更内核的分析方法和路径。比如，书中作者提到的相关经济学家就包括但不限于帕累托、冯·诺依曼（雾）、萨缪尔森、阿罗、德布鲁、阿克洛夫、斯宾塞、斯蒂格利茨、维克里、埃文·罗斯。
如果光看人名，尚且看不出其中的关联，不妨来看看他们各自的成就。其中帕累托、冯·诺依曼、萨缪尔森、阿罗、德布鲁所提供的是后来经济学家研究的基础，即经济学的数学化和模型化，或者说科学化。正如作者所说的，帕累托对于社会福利的研究“在斯密的叙事和20世纪的数学经济学家之间搭建了桥梁”。而提到经济学的数学化，又不得不提到兰德公司和冯·诺依曼，他与摩根斯特恩合著的《博弈与经济行为》开启了博弈论这一领域。实际上，兰德公司本身就倾向于将经济学理论与数学、统计学联系起来。这些外部因素都推动了经济学不断地引入数学的逻辑和语言，同时也不断地摆脱文字和语言的模糊性。但是，最终“用数学的语言重写了经济学”、“将数学的统一和清晰引入经济学”，并且“使经济学发展出一套共同语言……将这套语言拓展到更广阔的的世界中”的正是经济学教科书大佬萨缪尔森。他有一句名言
如果我能给一个国家的学生写教科书，我就不在乎谁来写这个国家的法律，或谁制定了高等级条例当然，萨缪尔森只不过开了一个头，随后的经济学家都用上了高等数学工具。包括上面提到的后续所有经济学家。可以说，从帕累托到萨缪尔森，为本书所要介绍的经济学理论奠定了分析的基础，提供了分析的路径和工具。
那么阿罗和德布鲁呢？我们必须再回到斯密的隐喻，这个隐喻已经被发现是不完美的，但经济学家对完美市场的追求显然并没有放松，并且通过阿罗-德布鲁模型，他们发现这个隐喻可以用最新的工具——数学工具得到阐述。阿罗和德布鲁证明了，在个人理性、市场出清和理性预期的假设条件下，“看不见的手”确实存在。阿罗德布鲁的模型也叫一般均衡模型，这个思想源自斯密，经过瓦尔拉斯、冯·诺依曼、沃尔德、希克斯和萨缪尔森的不断积累和努力，才终于得到证明和阐述。可是，当这个隐喻不再完美，它还具有什么意义？就像作者所说的：
建筑师永远也不可能建一座真正的摩天大楼来进行压力测试。相反，他们设计了电脑模型，以及一个约6英寸高的实物模型，然后把模型放在风洞里进行测试。……这个模型能够用来弄清楚飓风期间房子是否会倒塌。阿罗和德布鲁描述的完美市场，就是对市场机制的压力测试。他们列举了一个完美的市场应该具备的条件。而这个模型也成了后来的经济学家手中的一个最初模型，通过这个模型，经济学家可以进一步研究如何达到完美市场状态，如何捕获市场这头瑞兽。
因此，基于这个最初的模型，运用数学化的分析方法，随后对市场失灵的研究才得以展开，于是进入本书主题——不完全信息。依次为柠檬市场（阿克洛夫），信号理论（斯宾塞、斯蒂格利茨）、拍卖理论（维克里）、机制设计（埃文·罗斯）。我们最耳熟能详的对柠檬市场的阐述就是“劣币驱逐良币”，它描述的是市场上充斥着次品的状态。实际上，柠檬市场才是这一现象最准确的名称，也只有柠檬市场理论才具有现实的意义。这不仅是因为“柠檬市场”这篇载入史册的论文，还因为这篇论文第一次解释了这样一种现象：
如果卖方无法把优质品和次品区分开来，最终整个市场中的商品都将以次品的价格来定价。阿克洛夫捕捉到了现实市场中背离完美市场的一个地方：有些人比另外一些人掌握的信息更多。就好像我们常常说的买的没有卖的精。在这种情况下，掌握更多信息的一方就可以使自己受益，而使他人受损，这就是信息不对称带来的另一个问题——逆向选择。
信息不对称导致的柠檬市场和逆向选择，存在于各类市场，包括劳动力市场，而信号理论的提出最初就是为了解决劳动力市场上的逆向选择问题，从斯宾塞的论文题目可以看出来——《市场信号：雇佣过程中的信号传递》。
所以我们可以看到经济学的研究路径：提出完美的模型，简化现实——放松其中的假设条件，复杂化模型；描述和解释现实问题——提出解决方案。
我们已经知道，柠檬问题的产生，是因为优质品无法体现其品质，买方无从知晓哪一个商品是优质品。而信号理论提供的解决方案就是发出“我是优质品”的信号。比如，名校教育经历是一种信号，文身是一种信号，无条件退款是一种信号，企业做慈善也是一种型号。他所提供的解决方案，显然是对问题解释的反向运用。而这一点在开信息经济学先河的维克里的拍卖理论中就已经有所体现——如何在信息不对称的情况下，设计契约来处理激励和管制问题。这时，经济学研究已经不再局限于描述现实，解释现实，而是要利用市场机制，来实现我们的既定目的，是要驯服“市场”这头瑞兽，为己所用。
机制设计便是驯服过程迄今为止的成果，它所研究的是在信息不完全的条件下，设计一套机制，达到预先设定的社会目标。
（待续）
《柠檬、拍卖和互联网算法》读后感(四)：从一颗柠檬告诉你经济学是如何影响了我们的生活
白雪公主最漂亮，王后不同意了；猕猴桃是水果之王，榴莲不同意了；科学才能改变世界，经济学家不同意了。经济学家是隐藏的boss，经济思想的革命远比科技革命来得深刻、宏大。想知道经济学是怎样影响世界的吗？《柠檬、拍卖和互联网算法：经济学如何塑造了我们的生活？》会告诉我们。乍一看这个名字一头雾水，身为一本书，怎么起名这么随意呢？但是内容可不含糊。《柠檬、拍卖和互联网算法：经济学如何塑造了我们的生活？》（以下简称《柠檬、拍卖和互联网算法》）是由美国雷·菲斯曼和蒂姆·莎莉文所作，从二战的战俘营经济，到互联网算法，从市场体系的建立到柠檬市场的经济学模型，深入浅出地告诉我们经济学是如何影响了我们的生活的。
柠檬市场
柠檬市场(The Market for Lemons)是由著名经济学家乔治·阿克尔罗夫提出的理论，这一理论也让他获得了2001年的诺贝尔经济学奖。“柠檬”在美国俚语中是“次品”、“不中用的东西”的意思，所以柠檬市场也称次品市场。柠檬市场是由于信息不对称造成的。一般而言，卖方对于产品的质量拥有更多的信息，买方并不清楚，这种情况下，买方只能通过市场上的平均价格来判断，也只愿意支付平均价格，如此一来，商品的质量有高有低，对于同一个商品价格，拥有质量好的商品的供销商自然会吃亏，提供质量差的商品的供销商会受益。逐渐的，优质商品会退出市场，而由此引发的一系列链条反应也会继续。好的商品退出市场，市场中的商品的平均质量下降，接着平均价格也会下降，在极端情况下，市场会被劣质商品充斥，逐渐萎缩甚至不复存在。
最典型的柠檬市场就是二手车市场。在二手车市场中，假设运行良好、保养得当的车，车主售价4万元，车辆故障、使用情况不佳的车，车主售价2万元。如果你的出发点是想买高质量的二手车，那么第一种是最符合你的产品，但是你本身对于商品质量的信息并不知情，再对比其他价格型号，也会对第一种质量产生怀疑，这就是柠檬市场的危险之处。由于信息的不对称，商品最终会以次品定价，将优质高价产品逼离市场，致使市场崩溃。为了解决这个问题，经济学家和精明的商人开始了新的探索。
电子商务
电子商务的出现无疑是一项伟大的革命，亚马逊、易贝等优秀的企业为了避免柠檬市场，也做了很多尝试，例如聘请专业的经济学博士，为他们的市场竞争提供指导。就像一位易贝的经济学家描述的那样：“我们的工作是在减少易贝上的不对称信息。”如今网购已经融入了我们的生活，在我们国家比较受欢迎的天猫、京东等等平台也都是电商模式。那么信息对等的初衷实现了吗？
我们拿日常消费品举例。比如说，我现在需要买一罐婴儿奶粉。我在搜索框中输入“婴儿奶粉”，这时会出现很多选项，默认按照综合排序自上而下，那么我会首先选择一个自己比较信赖的牌子，点进去看它更详细的信息。我会查看用户评价，而这将会是我最重要的一个评价指标。看了几条，发现好评率比较低，那么我就会退出该店铺，继续查看别的。发现了吗？即使电商平台中的店家提供了很详细的商品信息、店铺资质，我们还是会持有怀疑态度。
互联网上也存在着诈骗，《柠檬、拍卖和互联网算法》中提到了避免互联网诈骗的一个曝贴：
每次购买前都要先查看买家评价。切忌！切忌！切忌从评价只对自己可见的卖家那里购买。隐藏评价是一个巨大的危险信号，说明卖家在销售假货或隐藏事实。如果有卖家声明不要对他出售的商品的真伪提出质疑，那么你就要保持警惕了。由此可见，这不是个例，市场透明、信息对称的目标还远没有达到。那么为什么市场会朝着不好的方向发展呢？因为，市场让我们自私。
市场让我们自私
大家可能会感到匪夷所思，是人在操纵着市场，怎么反过来人类生活会被市场操控？因为市场让我们自私，竞争让我们不道德。趋利避害是我们的本能。“囚徒困境”是一个很典型的例子。两个嫌疑犯被警察抓住后分别接受审讯。苦于没有明确的证据，警察给了嫌疑犯三种选择：第一种，两个人都抵赖，那么各判一年；第二种，两个人都坦白，各判八年；第三种，一人坦白一人抵赖，坦白的无罪释放，抵赖的判刑十年。在不了解对方会做出什么选择的情况下，面对坦白和抵赖，那个结果对自己更有利？显然是坦白对自己而言更好，两个嫌疑犯都选择了坦白，各判八年。
囚徒困境充分反映出，个人的理性有时候会导致团体的非理性，这就是我们的老话“聪明反被聪明误”。个人的最佳选择并不是集体的最佳选择，在柠檬市场中体现得最为明显。当面对市场竞争时，价格一定，而我的成本却高于竞争对手的成本，那么高额利润的驱动可能会使我放低对质量的要求，来屈就市场。这样一来最终的受害者只能是消费市场的人，是市场让我只能自私，过激的竞争让我不道德。如此来看，市场的压力会迫使企业、私营业主作出众多自私选择。
《柠檬、拍卖和互联网算法》有这样一句话：“人生的重要时刻有蕴含着某种目的性和复杂性，粗暴的评价只会带来伤害。”不需要对市场道德进行说教，我们需要了解的只是市场逻辑在我们的生活中扮演了什么样的角色，我们愿意为更有效率的市场做出怎样的努力，这是由我们决定的。
《柠檬、拍卖和互联网算法》读后感(五)：经济学是如何塑造我们的生活的？
当我们提到市场时，就很容易想到亚当·斯密关于“看不见的手”的理论。
按照亚当斯密的说法，商品的价格和市场的供需，就像看不见的手，驱动着分工、资本和利己利他的完美协作。
不过市场真的是完美的吗？
那是我们不知道，人们为了防止市场的崩溃，做了多少努力。
从人类早期的物物交换，到半个世纪以前百货商场的兴盛，再到现在，我们可以在互联网上买到几乎所有我们想要的东西。
这个变化是如此的彻底，甚至我们都意识不到我们自己正在这市场的变化中。
今天要跟大家讲的《柠檬，拍卖和互联网算法》这本书，就为我们讲述了经济学是如何塑造了我们现在的生活的。
为啥一本讲经济学的书，却要起《柠檬，拍卖和互联网算法》这么奇奇怪怪的名字呢？
这是因为，这个名字，正告诉我们近一个世纪里，最重要的三篇论文的内容：信息经济学（柠檬市场）、市场设计（拍卖与匹配）以及平台经济学。
当你理解了它们，也就理解了我们现在的生活处于什么样的实验中。
01
柠檬市场：
劣币是如何驱逐良币的？
柠檬市场当然不是说一个卖柠檬的水果市场。
在美国的俚语里面，柠檬是次品的意思。
柠檬市场，就是说，卖方拥有更多的信息，而买方却不知情的市场，这个市场中会产生很多的问题。
经济学家阿克洛夫从二手车市场，发现了“柠檬市场”理论，并获得了诺贝尔奖。
二手车市场你会发现，有的车，尽管是个旧车，但他保养的很好。
有的车表面上看起来光鲜亮丽，但其实里面已经破败不堪，根本无法维修。
二手车市场上的卖家都想把手里的车卖个好价钱。
但是只有卖主才知道他的车是不是好的车，绝大多数买家却对此毫不知情。
如果一个二手车市场的平均成交价格是2000~3000美元。
即使这是一辆质量很好的车，好到可以卖到5000美元，但是当买家无法判断其价值的时候，他不会愿意以高出平均价格很多的价位买一辆二手车。
同样的，即使一辆车，它的真实价值只有500美元，它也可以通过光鲜的外表卖到三千美元。
所以，在二手车市场中，如果买方无法把优质品和次品区分开来，那么最终整个市场中的车辆都将以次品的价格定价。
因此一个聪明的买家他不会为任何一辆二手车支付超过3000美元。
柠檬市场不仅在二手车买卖市场中有所体现，在劳动市场和婚恋市场中同样也有迹可循。
如果一个人很长时间都没有工作，那么雇主会怀疑：到底为什么没有人愿意给他一份工作呢？是因为其他的潜在雇主发现了我没有看到的内幕吗？
同样的在婚恋市场中，如果你在某个年龄仍然单身，也就越来越难以让一个让别人相信你毫无问题。
你瞧就是这样，在一个有大量二手车、一个有大量失业者和一个有大量单身人群的柠檬市场中，他们不得不接受市场默认的水平。
02
维克里拍卖：
一种适合所有场合的拍卖
当我们说到拍卖的时候，我们一定会想到这样的一个场景：
人们为了得到一个商品彼此竞价，当报价最高的人出现，且没有人加价时，象征成交的木锤敲下，这个商品便属于这位出价最高的人。
但是现实情况往往是，等这位买家冷静下来，他会为拍卖时激进表现后悔万分。
因为他拍出了远远高于他愿意支付的价格。
为了修正拍卖机制，让商品确实物有所值，维克里提出了“第二价密封拍卖”机制，也叫做维克里拍卖机制。
这个机制只对原来的拍卖机制做了一个小小的调整：
出价最高的人支付的价格是第二名的报价，而不是自己的报价。
也就是说你最终支付的金额取决于竞争者的报价，而不是自己的报价。
维克里拍卖有一个非常明显的好处，在这样的机制上，所有的竞价者都会根据自己的估价来报价。
他们只要全神贯注于评估自己愿意为标的物付出多少金钱，把这个数字写在纸上递出去，这样就够了。他们不用管其他人对这个商品是怎么想的。
但是原来的报价机制会让人们在报价上更加激进，从而导致超额支付的问题。
但是维克里拍卖机制，就不会有这样的问题，所以它是很具有社会效益的。
维克里拍卖，不仅仅在拍卖领域里有所作用，它在其他领域里也有广泛的应用。它还能逼迫别人亮出底牌。
也许你不信，在维克里提出他的拍卖机制之前，早已经有人把这个方法用到淋漓致尽。
这个人就是大名鼎鼎的作家歌德。
歌德为了使自己不会被无良的出版商剥削，我想出了一个办法。
他对出版商说：
我会给我的律师一封密封信件，里面装着我的要求。
会等你对我的报价，如果你的报价低于我的要求，这笔交易也不会成功。但如果你的报价高于我的要求，我也不会收取高于我要求的那部分报酬。
有人要问了，为什么歌德不直接按自己的要求报价呢？
因为歌德明白，自己的作品会越来越好，如果自己一开始就按自己的想法报价，日后就不方便提高价格了。
而歌德之后确实写出了非同一般的作品，也就是《浮士德》。
同时，由于当时出版界并没有保护版权的意识，出版商隐瞒真实的销售情况、压低报价是常有的事情。
于是，出版商总能知道自己能够获得多少利润，但是作者却对此一无所知。
而歌德的报价办法，便能逼迫出版商亮出自己的底牌，歌德由此便能知道自己的价值到底几何。
当然那时的歌德怎么也不会想到自己这一报价方式，会在日后的拍卖领域里大放异彩。
03
平台经济：
平台和社会机构一样，都要关注和爱
首先，什么是平台？
只要能够让买卖双方能够会面，并顺利完成交易，并使买卖双方对这场交易都感到满意，那么这个市场都可以称为平台。
如果这样定义的话，搜索引擎、信用卡，社交软件，电子商城等等，都可以称得上是平台。
如果一个平台，选对了合适的领域，制定了正确的规则，自然而然就能够赚大钱。
就像微信微博头条知乎，只要有流量，投放广告，平台就能够賺钱。
像搜索引擎，只要算法质量有保证，它的搜索广告业务就是一个自动印钞机。
不过要说平台设计的先驱，早在中世纪就有一个非常优秀的平台，叫做香槟郡法庭。
香槟君位于今天法国北部与比利时和卢森堡交界的地方，当时独立于法国统治。
1180年左右，这个地方聚集了一系列的商品集市，吸引了全欧洲的商人和金融家。
香槟郡由当地的法庭集中管理，法庭的职责是吸引遵守规矩的人，制定规则，惩罚犯规则，确保市场有序稳定的运行。
虽然香槟郡法庭采用的是中世纪的方式，但是它是市场设计的先驱，有一个小故事可以说明这一点。
当时有一个意大利商人，在香槟郡采购了一大批货物，结束后却未结帐，之后还跑到了伦敦。
香槟郡法庭找到伦敦市长，说明此事。但市长已经被意大利商人贿赂了，伦敦市长说他已经展开了调查，并不存在欠账。
意大利商人和伦敦市长以为香槟郡法庭会就此罢休，但是香槟郡法庭偏偏没有。
香槟郡法庭没有禁止意大利商人的贸易，而是禁止了伦敦商人的贸易。
听说你要包庇窝藏犯人？好的，那我弄的就是你。
最后在伦敦商人的督促下、在伦敦市长的要求下，意大利商人最终偿还了全部金额。
这个小故事足以体现香槟郡法庭，为了保证市场的稳定做出的贡献。
市场和大部分社会机构一样，也需要爱和关注才能繁荣。
为了满足买卖双方等需求的时候，市场要保持一种微妙的平衡。
尽管香槟郡法庭制定了正确的规则，但是集会最终还是崩溃了。
首先是连年的战争，使这些规则的执行力度大打折扣；
其次是法国王室的短视，他们更关心从商人那里攫取财物，却不愿意投资于一个健康的集市。
比如国王出售特别经营权，使富有的卖家可以不受市场规则约束；再比如国王还偏袒王公贵族，允许他们逃避费用和司法监督。
这些种种，都打破了香槟郡市场的繁荣和稳定。
放到如今，我们会发现，导致香槟郡集市毁灭的情景，在今天也是屡见不鲜。
一旦买卖双方获得了压倒性的地位，他们便会用这一地位去谋取私利。
就像某购物平台在活动前期先偷偷涨价，活动当日再降价，尽管活动价比平时还要高出一些，但不知情的消费者还是会为此买账。
再比如优步（一个乘车软件），一直被指控引诱司机投资购买新车，还从司机的费用中收取费用。
不管这个平台的野心如何，是想做一个一流的市场，还是想在参与者身上剪羊毛？
当我们理解了平台经济的运行模式，我们便能做出对自己最有利的选择。
《柠檬，拍卖和互联网算法》给我最深的感触是，与其说经济学是数学，不如说是一种研究人性和资源分配的管理学或工程学。
人性的贪婪就像是埋藏在市场中的不定时炸弹，而信息不对称则放大了这一点。
当经济学家明天早上找到了一个终结信息不对称的模型时，就会有人在明天下午找到办法制造更多的信息不对称。
至于到底什么时候才是一个头呢？
这就不得而知了。
《柠檬、拍卖和互联网算法》读后感(六)：这么难读的名字，书里到底讲了啥？
《柠檬、拍卖和互联网算法》
“柠檬和互联网算法”
《柠檬、拍卖和互联网算法》
“拍卖和互联网算法”
《柠檬、拍卖和互联网算法》
“互联网算法”
算了，不记了，这什么破名字。
刚见到这个书名的时候，内心是崩溃的。
读，读不通顺，记，又记不住。
那柠檬、拍卖和互联网算法究竟有什么关系呢？
难道是“柠檬树上柠檬果，柠檬树下你和我？”
对经济学有所了解的可能都知道柠檬市场这个概念，但是你可能不知道的是
eBay的成功就源于eBay在一定程度上解决了柠檬市场。
eBay的开始
乔尔·波多尔尼，现任苹果大学校长。在他职业生涯的早期，波多尔尼任教于斯坦福大学商学院，很多硅谷企业家都曾受他的影响。杰夫·斯科尔就是其中一位，他是易贝（eBay）的第一任总裁，并因此成为亿万富翁。
据波多尔尼回忆，两人在斯科尔快完成MBA学位的时候才相遇。自然而然地，他们聊起了斯科尔毕业后的去向。最终，斯科尔描述了一种不同于企业的路径，他是这样开头的：“我有一个朋友建了一个网上拍卖网站……”接下来他描述的就是易贝的原型。
1995年正值互联网发展初期，有一批具有企业家精神的硅谷程序员研究怎样通过互联网致富。斯科尔的朋友皮埃尔·奥米迪亚就是其中一员。奥米迪亚建立了一家很小的交易网站——拍卖网站，虽然这家公司只有一个人，但是很快超过奥米迪亚的管理能力。他希望斯科尔来帮他运营。
波多尔尼回忆，当时他告诉斯科尔，斯坦福的学位容许他“自由地尝试失败”。因为中间商和咨询公司总会愿意雇用优秀的MBA毕业生，斯科尔应该追求他的拍卖网站之梦。虽然波多尔尼这样建议，但他当时认为这是一个“糟糕的商业模型”，并且他非常确信6个月后，杰夫·斯科尔就会向奈特里德公司或麦肯锡乞求一份工作。
波多尔尼之所以这么认为，就是因为“柠檬市场”，他相信斯科尔所建立的一定是一个必将崩溃的柠檬市场。但波多尔尼想不到的是，斯科尔他们最终战胜了柠檬市场取得了成功。
什么是柠檬市场？
阿克洛夫的夫人是前美联储主席耶伦柠檬市场理论的创始人乔治·阿克洛夫从未想过自己的理论会帮助电子商务走向繁荣，
20世纪60年代，他还只是一名普通的助理教授，正在准备一篇非正统的论文——关于旧车市场的经济学，这篇文章要发表在一本学术期刊上。
在这篇论文中，阿克洛夫检验了当市场中一方知道的比另一方多的市场环境。他的研究聚焦于汽车交易中的问题，这些问题来源于二手车市场存在着一些次品（lemons，柠檬在美国的俚语中表示次品），阿克洛夫认为这样的市场更容易用来研究卖方拥有更多信息而消费者却不知情的市场中产生的一般性问题。
阿克洛夫的发现：假设有两种类型的汽车：运行良好的汽车和有故障的汽车。有些人不好好保养车辆，还有些人多年驾车，知道自己的车不可靠，他们都明白自己的汽车是柠檬（次品）。然而，毫不知情的买方并不了解。所有的汽车看起来基本一样。想象一下这两类车的车主都怀着同一个目的：卖掉自己的汽车。车辆不佳（柠檬）的车主很乐意2,000美元就脱手，而优质并且保养良好的车辆（樱桃）的车主可能也只能卖10,000美元，如果无法卖到这个价，车主最好还是继续使用这辆可靠的旧车，而不是卖掉再买一辆。另一方面，买方会很乐意付3,000美元买一辆待修旧车，或12,000美元买一辆状况良好的旧车。
二手车市场是典型的信息不对称市场在这个市场上，两种类型的车在交易中都能产生好处。坏车的车主应该和愿意出2,000美元到3,000美元的买方交易，而且双方都会对这项交易感到满意。好车的车主应该和愿意出12,000美元的买方交易，并且还能得到高于10,000美元报价的收入。总之，买方满意，卖方也满意，市场展现了优美的均衡。
但是，事情可能并不会如此顺利。次品（柠檬）会以2,000到3,000美元成交，但是对于高质量二手车的买方和卖方来说却不是这样。思考一下，如果价格低于五位数，优质品（樱桃）的所有者是不会把车脱手的。假设他标价11,000美元出售旧车，而你是潜在的买家，如果这真的是一辆优质车，你会很乐意买下来，但是并没有办法证明标价高的车就不是一辆外表光鲜的坏车——抹上口红的猪仍然是一头猪。所以，聪明的买方不会为任何一辆二手车支付超过3,000美元。
阿克洛夫的论文就表明，在这样的推论下市场将完全崩溃。想象一下，市场上还有一些质量更差的车，只值几百美元，而且很难和2,000美元的车区分开来。这样一来，对质量的担忧将摧毁整个市场，对于“质量更高”的次品（柠檬）市场来说，情况也是一样。如果不能解决信息不对称问题，市场将会无法达成交易。这正是波多尔尼对易贝产生忧虑的原因。
eBay做对了什么？
易贝通过网上销售获得了成功，这仅仅是因为它具备大量的资源，致力于使顾客避免受人玩弄。正如一位易贝经济学家用学术术语描述的：“我们的工作是减少易贝上的不对称信息。”
我们可以思考一下简单的购物行为，比如在网上购买AAA电池。你会先选择一个值得信赖的牌子，在亚马逊的搜索框里输入“AAA金霸王电池”，结果显示亚马逊自己不销售金霸王电池，网站上出现的搜索结果是一系列利用亚马逊这个网上销售平台的第三方商家。第一条购买选项是“家用百货”，整体评价是四星——不算太坏。
但是当你花点时间阅读顾客反馈，购买电池的过程就变成了一个旋转的轮盘。除了满意的顾客，还有一群不容忽视的不满意顾客。比如，一位名叫Specklebang的用户说，这家店卖的电池是裹在保密诺（Ziploc）塑料袋里寄过来的，就像“过期的冒牌货”。他的不满还得到其他评价的回应，其中一位甚至说他买的电池爆炸了。这时，你可能会（经历过的人都会）觉得不如去最近的实体店，这样你在购买之前就可以看到、摸到合法的美国产的金霸王电池了。
不仅仅电池，首饰也是假货的重灾区。最有名的是蒂芙尼，它对在易贝上宣称是蒂芙尼的产品进行了审核，发现70%都是假冒货（易贝的研究人员质疑这一比例，指出这一调查是由蒂芙尼自己资助的）。
那么潜在的蒂芙尼顾客会怎么做呢？如果你必须在网上购买蒂芙尼手链或钥匙项链，最好了解一下用户yvonne9903的心得，标题为“如何识别假冒的蒂芙尼珠宝”。它淹没在易贝“专家社区”的大量帖子里，而这个社区里的帖子都是告诉你如何避免在互联网商务中上当受骗的。
当然，这就是我们都已经非常熟悉的买家评论，yvonne9903又在建议中扩充了2,000多字，包含了需要更多时间来识别卖家和商品条目的窍门，比如：
·不要只看评价数量，还要看最近从卖家处购买了蒂芙尼珠宝的买家。一定要查看卖家以前的商品条目！今天我刚找到一个卖家正在卖一套看上去是正品的蒂芙尼锁扣项链手链套装，还附上了一个非常可信的故事说明他如何得到这件商品的。于是我查看了卖家以前销售过的商品。猜猜我发现了什么？这个卖家上个月就卖掉了至少三套同样的项链手链套装。如果有人拥有三套全新的没有戴过的蒂芙尼珠宝，这不是很奇怪的事吗？事实正是如此。
易贝上的卖家评分能够发挥一定的作用，将高质量的卖家与低质量的卖家区别开来，并且卖家也可以通过贝宝（Paypal）在寄出货物之前就收款，避免了顾客耍赖。正如皮埃尔·奥米迪亚和杰夫·斯科尔所预想的，易贝的交易必须具备相当大的信心，因为交易中的逆向选择很容易在早期毁灭市场。
在乔尔·波多尔尼看来，易贝的建立者将易贝的成功视为人性善良的证明：买家和卖家不会为了各自的经济利益欺骗对方。但是，网站产生流量并顺利起步的关键，也许是消费者未能抓住逆向选择的含义。如果他们曾好好考虑过柠檬问题，也许就会在别的地方看到同样的蒂芙尼。那么网站也就无法达到生存下去的必要规模：只有易贝上的商品足够多，买家才会在易贝上购买商品；也只有易贝拥有大量的买家，卖家才会在易贝上销售商品，即使这些商品有些是次品。实际上，那些意识到自己受到欺骗的消费者也在其中扮演了非常重要的作用，他们的反馈助推了卖家评价在早期校正柠檬商贩的问题。这也是为什么电商平台重视用户评价的原因所在。
拍卖又是什么？
其实，我们也可以用拍卖的手段在互联网上更好地售出商品，但关键是，拍卖需要确定一个拍卖方式，不仅仅能促成销售，更能够将标的物交到最看重它的人手中。
经济学家发现的最佳的拍卖方式是维克里拍卖。
威廉·维克里，诺贝尔经济学奖得主，意外的是他在领奖前夕去世。1996年诺贝尔奖颁布的几天后，维克里在纽约哈里森离家不远的地方开车发生了事故。
维克里拍卖就是“第二价密封拍卖”：出价最高的人支付的价格是第二名的报价，而不是自己的报价。一旦竞拍成功，卖方能够得到的金额是否会受到影响，取决于前两名竞拍者的出价有多大的差距。维克里拍卖的目标就是：愿意付多少钱，就出多少价
第二价密封拍卖有一种奇妙的特质，能够适用于广泛的领域，潜在的竞价者只要全神贯注于评估自己愿意为标的物付出多少金钱，把这个数字写在纸上，递出去，这样就够了。
维克里拍卖也具有“社会效益”，若所有的竞价者都根据自己的估价来报价，那么出价最高的人也就是最看重标的物的人。相比之下，在首价密封拍卖中，可能会出现最看重标的物的竞价者出价低，而不太看重标的物的竞价者出价高，社会效益可能也就未能完全匹配。
因此，维克里拍卖用一种透明而简单的机制摘得了效率的圣杯。
互联网上也可以通过维克里拍卖的方式来出售商品，在这种模式下，市场有效地自成一种大型维克里拍卖，竞拍者可以在易贝或其他正在兴起的电子商务网站上远程输入他们愿意为商品支付的金额。
这些又与互联网有什么关系？
当电子商务的先行者们开始在互联网上卖东西的时候，当时的互联网远远不是我们当下这种“在网上开个店”这么简单，这些先行者需要克服卖家和买家的不信任，是经济学指导他们设计电子商务平台的市场机制，面对“柠檬市场”的时候就要通过买家评论来着力解决信息不对称，面对传统拍卖导致价格失真时就可以从经济学领域直接学来维克里拍卖。
当经济学的进步落到实处，我们才会发现，是经济学塑造了世界运行的秩序。
《柠檬、拍卖和互联网算法》读后感(七)：几篇重要的经济学论文的科普：3星|《柠檬、拍卖和互联网算法》
二战以来的几篇非常重要的经济学论文的科普。这几篇论文的主题是：
1：二战德军战俘营中的市场行为；日军战俘营中禁止市场行为的后果；
2：二手车市场中的劣币驱逐良币的“柠檬市场”现象；
3：维克里拍卖法也就是第二价密封拍卖；
4：平台经济；
5：学生选择学校、器官移植的选择与分配问题；
作者详细解释这几篇论文的前因后果、主要内容、、学术影响、实际应用情况。是不错的经济学普及读物。
关于二战战俘营中的交易市场，薛兆丰多次提到，但不如本书讲的详细充实。
总体评价3星。
以下是书中一些内容的摘抄：
1：当我们审视这份论文列表,思考能够用这些信息来做什么时,我们突然想到这些只有内行人能看懂的学术论文,就跟那些物理论文一样,有着巨大的影响力。这值得我们去探索,不仅仅是转载原始的论文,而是考察这些思想是如何存在的。P前言4
2：我们会发现,不仅市场设计者自己不知道所有的答案——经济学是一门不精准的科学;而且,我们每次参与市场创新——每当我们用智能手机招一辆出租车或从iTunes上下载一首歌——都是一场大型社会实验的一部分,没有人知道这场实验的最终结果。P9
3：在名为“战俘营的经济组织”(The Economic Organisation of a P.O.W.Camp)的论文中,雷德福德描述的世界并非如你所愿。它将VII-A号战俘营描述为一个市场,一个没有劳动来创造价值但交易频繁的市场: P13
4：和许多经济体一样,VII-A号战俘营并不稳定。红十字会的香烟运达时,会立刻引起通胀,洗熨裤子这样的服务几乎一夜之间就需要双倍的香烟来支付。随着战俘营的俘虏们消耗了香烟,价格会再次下降。P15
5：于是,作者偏向于将这样的结果解释为:交易能够比军官的管理更好地服务于战俘营的俘虏,虽然有些军官会牺牲自己,确保手下能够幸存下来。他们还发现了一些战俘营的个人记录,进一步支持了他们的观点:在许多战俘营中,鼓励市场是一个生死存亡的问题。P19
6：某种程度上,经济学的战后轨迹可以从保罗·萨缪尔森(Paul Samuelson)的职业生涯中捕捉到,他是20世纪最杰出的经济学家之一。他广受赞誉,不仅因为他使经济学发展出了一套共同语言,还因为他将这套语言拓展到更广阔的世界中。P39
7：我们也可以看到,在萨缪尔森之后,使用数学并没有让经济学在理解现实问题上变得逊色。他的教科书在经济学模型和现实事物之间架构了桥梁,塑造了好几代大学新生的观点。P40
8：从1776年斯密出版《国富论》到19世纪的世俗经济学家,经济学家解释世界的方式从语言变成了语言和数学,用这些方式,他们的表述有时候很清晰,有时候又很混乱。20世纪中叶,数学革命使经济学发生转变,并且为经济学改变世界的存在方式奠定了基础。P50
9：阿克洛夫的论文就表明,在这样的推论下市场将完全崩溃。想象一下,市场上还有一些质量更差的车,只值几百美元,而且很难和2,000美元的车区分开来。这样一来,对质量的担忧将摧毁整个市场,对于“质量更高”的次品(柠檬)市场来说,情况也是一样。P63
10：“柠檬市场”给经济学领域的代表性方法带来的改变,无论如何都不算夸大。以往学者已经在稳步推进,使模型越来越具有一般性,但是柠檬模型使学者开始将他们希望探索的具体现象考虑进来,建立旨在描述现实市场的模型,虽然这些模型仍然是抽象的。P65
11：跟托雷斯的文身一样,还有一些其他的承诺印记,比如凌晨两点的俱乐部音乐中唱的“我爱你”,或一封来自尼日利亚“王子”的邮件中写的“相信我”。这些保证想传递的是什么？表示亲近、忠诚,还是尊敬？对于经济学家(也可能对你)来说,它们什么也不是。它们只是廉价磋商。P83
12：正如后面我们会提到斯宾塞的发现,柠檬市场的论文中还缺少一种要素,那就是市场中的参与者(不论是买方还是卖方)为了避免市场崩溃,会做出的反应。当然,斯宾塞观察到的现实市场大都能保持运行。P85
13：那篇举世瞩目的论文中描述的情形毫无二致。正是由于斯宾塞,我们如今明白了市场是不完美的,也理解了为应对市场不完美而提出的创意解决方案具备的优点。面部文身和超级碗上那些烧钱的广告,此刻也就说得过去了。P98
14：奇妙的是,这种不同的竞价方法与标准密封竞价几乎完全一致,只有一处小小的调整,那就是中标者支付的价格是第二名的出价,而不是中标价。仅在拍卖规则上做这一个小小的调整,就能让竞价者轻松许多,甚至就在十儿年前网络革命方兴未艾之时,许多人都认为这一竞价规则将改变商业的属性。P106
15：维克里描述了自己认为的一种更好的方法:第二价密封拍卖,也就是如今被简称为维克里拍卖的机制。随后,他从数学上证明了这一拍卖机制也许是目前最优越的拍卖形式。他改变了拍卖行业,P112
16：现实情况是维克里拍卖过于简化,不适合现实生活中的大多数拍卖环境,它处理不了复杂情形。第二价密封拍卖作为一种最佳的拍卖设计,基于的是维克里在1961年发表的论文中提到的条件,而它在更一般的条件下存在很多缺陷,P126
17：比如,维克里的模型没有考虑串通共谋和合谋者哄抬价格的情况,而这些都是政府承包商自古以来常用的策略。拍卖理论家指出,如果有一件以上商品在销,维克里机制甚至能够让竞拍者更容易从拍卖前的秘密会议中受益。P127
18：到20世纪50年代末,银行多方尝试,推出信用卡用于集中结算。但是这些努力都失败了,缺少足够的商店愿意签约接受信用卡,就吸引不到足够的顾客申请信用卡,于是银行也就没有足够的顾客资源能够用来说服商店接受信用卡。P144
19：1959年年末威廉姆斯离开美洲银行时,他已经给银行造成了900万~2,000万美元的损失(折算到今天大约为7,500万~1.6亿美元)。但是美洲银行仍然有能力补救信用卡业务,毕竟它有深厚的客户基础。P146
20：除非你理解其中的逻辑,不然你会觉得有时候平台收费的方式看起来非常不合常理。购物中心向大商家收取的费用比小店铺少,因为没有这些大商家吸引顾客,购物中心就无法存活。P155
21：到1170年,香槟郡伯爵建立了公正的监督员来监督市场并见证合同签署。他在集市上设立了四级法院来解决纠纷,确保合同执行。法院具有罚款、没收、禁止和监禁的权力。P160
22：波士顿的学校终于在2006年采用了延迟接受算法的某种形式(纽约的学校系统更迫切地寻求改变,早在3年前就已经采用了基于延迟接受算法的系统)。学生按照偏好顺序列出6所学校,每所学校录取学生的顺序都是由教育委员会事先决定的:有兄弟姐妹在同一所学校的申请人优先,同时将一半的名额给1英里内步行上学的学生.P183
23：而他回归后带来的新计划进一步将家长的选择限制在附近的学校,还加上了距离最近的一些“高质量”学校。这就平衡了人人享有优质学校的需求(如果学生所在区域没有一所像样的学校,那么他应该具有更广泛的选择范围)和将学生分配到离家较近的学校的需求。这是一种超级简单的方案,P187
24：对于波士顿的父母来说,很难善意地接受这种实验和再创造过程。毕竞,别人的小修补将关系到白身的重大利益,这一点不太容易接受。这也是我们大多数人所处的境地,只不过是在更大的规模之下,受制于各种各样的修补匠。P188
25：罗斯提出的变革型见解是,肾脏市场与这个房屋交换市场惊人地相似。每一对捐赠者和接受者都有一个活体肾脏捐赠和一个病人需要肾脏移植,每个移植等待者将指向他偏好的活体肾脏捐赠者,并且算法可以在整个移植循环中运作,P207
26：在他任职世界银行的早期,萨默在一份备忘录上签了名,这份备忘录的开头以一种随意的口吻挑衅道:“你我都知道,世界银行难道不应该鼓励向最不发达的国家转移污染企业吗？”随后他也给出了完美的经济学论点来支持向贫穷国家出口有毒产业或垃圾,P209
27：在樟宜的战俘营中,市场交易是被禁止的,生存下去(或增加生存希望)的唯一办法是组成小团体共同行动,在小团体中生成市场,进行互惠交易。如果你正好走运,你可以分享你发现的东西。如果你不分享(并被人觉察到了),就会被所在的“部落”驱逐,自生自灭。P224
全文完
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《柠檬、拍卖和互联网算法》读后感(八)：原来，B2C的源头来自中世纪的香槟郡
昨天，老牌电商亚马逊宣布退出中国大陆市场的自营电商业务，仅仅保留Kindle、云计算、跨境电商等业务。当亚马逊远去的时候，重新审视平台电商，我们才会发现，原来这是一桩多么有意思的生意。
故事从1299年的香槟郡开始。
1299年，来自意大利北部城市普拉托的一名商人向香槟郡的法官（集市的管理者）提出正式控告。香槟郡位于今天法国北部与比利时和卢森堡交界的地方，当时独立于法国统治。1180年左右，该地区聚集了一系列的商品集市，吸引了全欧洲的商人和金融家。正如一位历史学家描写的：“它是欧洲贸易的轴心。”
香槟这个名字在现代最有名的可能是产自那里的起泡酒商品集市实际上是全年性的，随季节流动于6个郡的城市中，每个城市持续时间固定为6周。每一次集市的前8天为准备期，给商人们布置安排。接下来就是布料集市、皮革集市和香料集市，以及其他按重量销售的商品。在最后4天中，商人们会结算账户。不可避免地，集市周围还会有许多其他的贸易，迎合大量腰缠万贯的人。酒店勾栏生意兴旺，当地一片欣欣向荣。
普拉托当时以纺织业闻名，普拉托的这位商人声称一位佛罗伦萨的顾客在集市结束时没有付账，反而逃到伦敦。这个佛罗伦萨人欠这位普拉托商人1,600里弗尔图洛（相当于英国的英镑）。
现在看来，这也是一大笔钱。实际上，以当时的标准来看，是一笔足以摧毁一门生意和一个人生活的钱。思考一下，1英镑大约为360便士，一名英国手艺人一天能够赚4～5便士，或者说1年赚4英镑。因此1,600英镑大约就是一名熟练的手艺人400年的收入。用商品来表示，1,600英镑能够买下10万只鸡或兔子，几吨的盐或胡椒，20匹战马。用这笔钱租下伦敦大桥上的所有店铺能租10年。这笔钱足够用来做一位男爵女儿的嫁妆，还有剩余用来购置婚礼筵席供1,400名宾客享用，建6座带花园的石头房子。而一名伯爵或公爵一年的收入也就是1,600英镑。
显然这位普拉托商人很不开心，甚至有可能因此破产。
集市的管理者是一群由香槟郡授权管理集市并监督司法问题的人，他们寄了一堆信件给佛罗伦萨商人，但没有回信，于是管理者又与伦敦市场取得了联系。
伦敦市长实施了调查，查明不存在欠账。假设这种调查是一种中世纪的调查，佛罗伦萨商人很可能贿赂市长办公室，并觉得此事会就此摆平。
但是他错了。在伦敦市长知会香槟郡集市管理者他们弄错了，佛罗伦萨商人是清白的之后，香槟郡集市管理者的回应是对伦敦商人的贸易禁令——不是对那位佛罗伦萨商人，也不是对其他佛罗伦萨来的商人。同时，集市管理者还向伦敦商人下了最后通牒。
来年的集市（中世纪的一年一眨眼就过去了），在伦敦商人的敦促以及伦敦市长的要求下，佛罗伦萨商人全额偿还了1,600里弗尔图洛。
香槟郡集市管理者对远在英格拉的法庭具有如此的影响力，说明了香槟郡集市在中世纪商业中的重要角色，以及香槟郡为了市场的运行付出了巨大的努力。
市场和大部分社会机构一样，也需要爱和关注才能繁荣。法庭凭直觉了解自己作为做市商的职责：吸引规矩的人（以及更重要地，避开不适合的人），制定规则，以及惩罚犯规者。
信用卡的运行也是一个市场如果某个市场中做市商的作用异常关键，决定了市场的开放与持续运行，我们就把这个市场称为平台（platform）。信用卡、社交网络、iPhone，都以其独特的方式精心管理各自的市场，撮合了各类群体在市场中交易：维萨（Visa）卡的持有者和零售商，社交网络的广告商和会员，iOS应用开发者和iPhone用户。
香槟郡法庭虽然用的是中世纪的方式，但它是市场设计的先驱。普拉托商人稀奇的故事和他欠账未还的顾客，以及法庭的回应，都表明了市场平台要正常运行应该遵守的法则。平台如今对我们的生活具有如此巨大的影响，我们有必要理解参与其中之时，需要做出的权衡取舍。
平台经济学
经济学家们往往讨论的是双边市场，或者多边市场。超市（或一些商店）从某种程度上讲是一个单边市场，它只需要一次处理一组客户。它进货储存，采购经理确保货架上的商品种类能够满足购物者的需要。很少有百货商店的采购会跟顾客碰面，除非你恰巧在一个安静的午后碰到一个店员正在给货架摆上面包。
但是，在大多数市场上，参与者之间都会有直接的接触。这些真正的多边市场需要额外的推力才能有所进展，才能不断成长并发挥它们的潜力。做市商就是提供额外推力的人，他们创造平台，让两个或更多的顾客在这个平台上会面，他们设计的平台会促使买卖双方露面，并顺利交易，当他们从平台离开时，都对达成的交易感到满意。亚马逊和易贝就发挥着这样的作用。他们为买方和卖方创造了市场。
在满足各方需求时，做市商要保持一种微妙的平衡。而且，除非各方参与，否则平台发挥不了其功能，就像人们不会光顾一个存货很少的超市，易贝如果没有种类繁多的拍卖品，也就不会有那么多访客。
对于百货商店和超市这类单边市场而言，这根本不成问题。它们往往先从制造商那里进货，再把商品卖出去。农民不会在意商店里会有多少顾客，因为他已经把土豆卖给了商店。但是在平台上，如果没有做市商的推动，没有哪一方参与者会来。做市商的职责就是吸引参与者，吸引到合适的人、够多的人来参与交易。实际上，平台上各方的利益会随着对方参与者的增加而增加。
即使易贝说服足够多的买方和卖方访问网站，它的工作还远未结束。如果在这个平台上有许多不愉快的交易，交易各方将不会在这个平台上逗留。因此，平台还需要设定规则，解决纠纷，并保证不再发生类似情况。可以说，平台的规则很要紧。
如果要给平台下一个惯用定义，我们可以说平台是一个双方（通常是买方和卖方）通过中间人交易的市场，并且中间人必须保证，参与者通过平台达成的交易能够比看不见的手指导下的交易令他们更满足，市场也因此更有效率。
任何交易都能形成平台，或构成传统的单边市场。香槟郡的法庭可以从卖皮革的行商那里购买皮具，然后自己零售。苹果公司同样也可以开发或购买所有的 App，而不是充当顾客和开发者的中间商。亚马逊就兼有两种形式：有些商品它会自己采购、自己销售，还有些商品则由它充当平台中介，两种形式的组合给它带来了最大利润。如今正是平台的好时候，它是创业者的风尚、风险投资家的新宠。为什么？对平台建造者和做市商来说，他们能够从平台中获得什么？
投资平台能获得什么？
平台一般是只做裁判员的把平台看成一个运动场，任何想进入运动场的运动员，不论他属于哪一方，不论他有多少队员已经入场，都需要从所有者那里买票。经营平台的企业可能并不在乎哪一方获胜（也就是说某一方或某一个运动员会从平台中获益最多）。运动场的所有者只想售票给更多的运动员，保证比赛在他的运动场上进行。要做到这一点，平台所有者必须保证入场的运动员能够增加平台的价值，这样一来，比赛双方就会在运动场上进行比赛。（考虑一下如果易贝上的卖方都是骗子，这个网站上的价值定位会是什么？）
仔细观察一个双边市场，把它看作一个人们会面的场所，而不只是发生交易的场所，这样你就能从一个新的角度理解交易。单边市场和双边市场的区别非常微妙又富有意义，它改变了消费者和企业进入市场的方式，也影响了监管者对平台经营范围的决策，比如是让平台自己管理，还是用规章制度管理企业对平台的使用。
脸谱网、领英、优步和其他平台的成功，刺激了创业者和风险投资者给新的平台企业投入大量资金。但是平台模式并不适合所有市场。许多新创企业只顾着挥霍经费，消费媒体的关注，最终人们会对他们失望。如果买方和卖方已经找到对方，又或者市场失灵和未形成市场并不是因为买方和卖方的不匹配，那么平台最初就没有必要存在。即便你建立的是这种不必要的平台，也没有人会来你的平台交易。
难怪商业世界都在嫉妒平台
平台所有者只要选对了合适的领域，并制定了合适的规则，就自然而然能够赚大钱。只要平台持续地达成交易，规则框架明确且有效运行，所有市场交易者就会在平台上进行交易，而平台只要坐着数钱就行了。你每一次使用优步、爱彼迎，它们都要收一笔费用，而只要谷歌的网络搜索算法质量有保证，它的搜索广告业务就是开动的印钞机。
这有助于解释为什么风险投资家什么都投：遛狗、购物、送货、二手车买卖、新车买卖、洗衣服务、房屋清理服务以及家政服务。
但是如果所有人都意识到拥有平台有利可图——平台看起来如此并且有一些平台确实日进斗金，那么就会存在激烈的竞争，就看谁最终会胜出，取得统治地位。这也是为什么潜在的平台需要风险投资基金进行几百万的前期投资，除了开发产品，他们还需要花费大量资金争取客户基础，以此作为网络业务的基础。比如贝宝刚开始会给每一位注册的新客户10美元，推荐别人注册还会得到更多奖励。（还记得电商初始期的拉新不？）
没有人比索尼更清楚这一点。20世纪80年代，索尼的盒式录像机系统（Betamax）输给了家用录像系统（VHS）。21世纪初，索尼凭借蓝光技术曾有机会与东芝的高清DVD在高清数字视频设备上一较高下。这两种视频系统在回放和录制质量上平分秋色，就看哪家公司能够建立一个足够庞大的视频库和用户基础来平衡自己的利益，从而开启良性循环——从更广泛的应用到更优秀的产品（从赢家的角度看）。
双方都花了大量的时间想要脱颖而出。索尼将蓝光技术应用在其最新发布的 PlayStation3视频游戏控制台上，来保证已有的客户群体。东芝向微软支付使用费，将高清 DVD播放器应用到Xbox 360游戏机中，来和PlayStation正面竞争。尽管百视达（Blockbuster）在背后支持蓝光（这家如今已经倒闭的公司在当时的支持确实起到了很大的作用），东芝据说给派拉蒙（Paramount）和梦工厂（DreamWorks）这两家电影制片厂支付了1.5亿美元，来保证高清DVD独家发行电影。
双方都花费了大量的资金，采取一系列行动和反击。天平最终倾向蓝光，接连有电影厂认为不值得再去发行高清DVD，因为蓝光格式已经被广泛接受。然而，虽然索尼赢得了DVD市场的控制权，但是能够从中获得的利润早已被投入到这种市场统治权的争斗中。
更糟糕的是，他们专注于DVD战争，忽视了一场更大的技术变革——视频流，这一技术终结了DVD业务。实际上，2008年年初东芝停止生产高清DVD之时，亚马逊、Tivo和苹果已经开始了流媒体电影业务，微软的比尔·盖茨表示蓝光和高清 DVD的格式之争已经无关紧要，因为“一切都将变成流传输模式 ……从某种意义上说，规模到底有多大还很难说”。
为香槟郡干杯
我们可以将香槟郡集市看作一个平台，而不是一种单边市场。当然，香槟郡伯爵没有参与设计这样一个平台，但是他本能上保证了这个集市成为一个平台。而且他做得很好：香槟郡集市蓬勃发展了近一个世纪，主要得益于他在中世纪的明智选择，让集市成为一个平台。
香槟郡伯爵这么做不是出于好心，集市能带来巨大的财富，使他们能够赞助十字军东征圣地，鼓励圣殿骑士团的建立。他们于是有大量的时间写写诗歌，或追求其他宫廷艺术，他们甚至招待了当时最负盛名的艺术家。
香槟郡伯爵本能地知道怎么做才能使这个平台集市运行。他避免向特殊利益集团出售特权，相反他为每个人提供制度保证。他制定了公正的法律，并在多个层面上执行，甚至如我们所见，通过其他统治者（如伦敦市场）来执行。到1170年，香槟郡伯爵建立了公正的监督员来监督市场并见证合同签署。他在集市上设立了四级法院来解决纠纷，确保合同执行。法院具有罚款、没收、禁止和监禁的权力。
香槟郡伯爵还为公平的参与者提供广泛的保护和安全。他为集市上的行商建立了医院，并围绕集市建立了防御工事，因为集市对于盗匪和不法分子来说是一个诱人的目标。伯爵的保护范围甚至包括参展的商人。早在1148年，一位法国贵族抢劫了来自维泽莱的放贷者，香槟郡伯爵写信给法国王室，坚称放贷者的损失必须赔偿。到1220年，这样的保护延伸到了意大利。
伯爵甚至为贷款做保证，并降低市场费用，来吸引其他群体（如教会）参与，这就像信用卡付费吸引客户使用信用卡，企业和商场所有者给商店折扣，并因此吸引更多的人流量。伯爵还鼓励使用公证票而不是现金来结清所有的债务和信贷，以便商人在商旅中可以不用携带大笔资金。
香槟郡伯爵有很强的动机不去偏袒某一方，确保规则公平实行，这也是集市具有吸引力的原因。这一作法使香槟郡的中世纪商业形成了良性循环：知道集市将会在很长时间内存在，参与者会努力树立公平交易的名声；同一批集市参加者会反复会面，因此骗子和无赖众所周知。伯爵明智地制定了规则，将有助于保证集市的必要参与方在第一次参加后还会持续来参与集市。
这些规则解释了为什么伦敦的商人如此迅速地屈服于集市管理者的要求。退出这个集市相当于被亚马逊列入黑名单，而这个中世纪的集市和亚马逊网站一样，是你获得顾客的唯一途径，可见企业运行的环境没有差很多。被集市拒之门外或被亚马逊列入黑名单是毁灭性的，企业将会因此崩溃。
然而，尽管香槟郡伯爵制定了正确的规则，但集会最终还是终止了。它受到太多外部因素的影响，特别是战争使得这些规则大打折扣，还要加上一个短视的法国王室，这些都导致了香槟郡集市这一平台的解体。
当短视的法国国王开始巩固他的权力，伯爵就丧失了对香槟郡的控制权。国王更关心从商人那里快速地攫取钱财，而不愿意投资于一个健康的长期集市。比如国王开始出售特别经营权，使得富有的商人能够不受市场公平规则的约束（相当于亚马逊向卖家收钱，给予付费的卖家欺骗客户的权力）。国王还偏袒王公贵族，允许他们逃避费用和司法监督。所有这些做法打乱了促成香槟郡市场繁荣的微妙平衡。
1297年，法国与弗兰德斯（一个参与集市的重要群体的所在地）的战争使得商人的旅途凶险万分。这场战争还允许他人毫无顾忌地侵占弗兰德斯布商的利益。随后的一系列战争（包括始于1337年的百年战争）不过是让形势更加恶化，随着贸易路线的转移，集市早已复原无望。
既做裁判员，又做运动员，平台必然崩溃，在这个平台上必定遍地荒唐对于现代平台来说，可以学到的教训是，贪婪植下了自我毁灭的种子。法国国王短视地剥削集市中的商人，这样的情形到了现代仍然随处可见。一旦在买卖双方之间拥有了关键性的地位，做市商将无可避免地面临诱惑，去利用这一关键地位牟利。优步一直被指控引诱司机投资购买新车、使用汽车共乘平台，还从司机的收费中收取一笔费用。亚马逊也是臭名昭著地压价很低，动了很多第三方卖家的午餐，这些第三方卖家往往都有一款爆品。
有时候，平台企业的创业者会让你相信，他们是在利用商机：为缺失的市场提供技术解决方案，让你我的生活更美好。但是，至少有部分亚马逊的商家和优步的司机会反对，平台利用的可不止这些。
在一定程度上，双方都是对的。对于周六夜晚在湾区郊外想打车的人来说，优步肯定是非常棒的发明。但是如果公司对用户掌控了一定的权力，它们往往会倾向于滥用权力。无论是要避免平台狂热者的愿景走向极端，还是避免屈从于技术恐惧的批评者，最好的开端也许是理解平台运行的逻辑。