憨态可掬、圆润调皮的“唐宫小姐姐”，“纸扇飞舞，衣袂飘飘”的意气少年，“翩若惊鸿，宛若游龙”的“洛神”……从《唐宫夜宴》到《纸扇书生》再到《洛神水赋》，今年以来，河南卫视利用3D、VR/AR等现代科技呈现的“中国节日”系列节目备受关注，频频登上网络热搜。“只有中国能做出这‘味’来”“恍惚之间，我们也身处其中，感受到古典与现代的结合，技术与文化的碰撞”……众多网友表示，已经看够了流量明星的“拼盘晚会”，这样的“国风”内容有价值，显担当。
从各大博物馆走红的文创单品到《如果国宝会说话》等文娱节目，从街头行走的“汉服小姐姐”到拥趸众多的“国风歌曲”，借助人工智能、无人驾驶等尖端前沿技术的推动和网络平台的助力，“国潮”在今天的社会生活中处处勃发生机。由百度和人民网研究院联合发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示：“国潮”在过去十年中关注度上涨528%，近五年，中国品牌搜索热度占品牌总热度比例从45%提升至75%。“国潮”以怎样的形式“跨界”“破圈”？多样态的“国潮”，其本质和深层动机是什么？潮流之下有哪些问题值得关注，又该如何推动“国潮”长效发展？
何为“国潮”？从字面释义来看，“国”即中国，中国品牌，中华文化，意指传统；“潮”是潮流，既包括新时代的潮流文化，也体现人们的个性追求，意指现代。二者结合，是传统与现代的有机融合，是中国原创品牌深植中华文化基因，创意特色风格，打造多样化文创产品而带来的一种消费潮流和风尚。清华大学文化创意研究院教授胡钰表示：“‘国潮’不仅是国货之潮，也是国力之潮，更是国运之潮。”
如今的“国潮”在“跨界”“破圈”中呈现多样态表现形式：
“破茧成蝶”，中国本土文化在多领域创意传承。文物古迹、诗词歌赋、水墨书法、琴棋书画乃至生活方式等文化元素的创意应用，日益成为各行业创新的设计元素和灵感来源。故宫出版社联合真人密室逃脱游戏推出的《迷宫·如意琳琅图籍》互动解谜书在年轻人中深受欢迎，密室爱好者李明韬表示，这样的产品“把历史知识点融入解谜探索的环节中，让玩家潜移默化地了解历史知识”；“国际网红”李子柒还原田园生活，打造出中国美食的超级IP，令中国传统生活美学“香飘海外”。除此之外，《上新了·故宫》《国家宝藏》等文娱节目、《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等国产动漫不断挖掘传统文化并创新传承，频频引领文化新风潮。
“土尽甘来”，“国货”品牌变身时尚标识。在前不久结束的东京奥运会上，多国运动员身上的安踏、匹克、特步等“中国元素”，定格成一帧帧国产运动品牌“出海”的生动画面。“近些年咱们自己的体育用品越来越好用，尤其是跑鞋很注重质量研发，不仅好穿，颜值也高。”长期热衷于马拉松比赛的宋先生表示，如今国产跑鞋中的各类“黑科技”让他“爱不释脚”。
“国潮”澎湃 如何更好彰显文化自信
国潮市集亮相北京前门大街，小朋友在戏曲人偶的纸板后留影。新华社发
数据显示，如今我国本土品牌的标签从之前的“代工、促销、内销、耐穿耐用”，转向了“国潮、原创设计、品牌”，各类国货品牌通过大量的原创设计和自主创新，全面渗透到消费领域的全场景，引领着当下的时尚潮流。无论是复古革新的老字号，还是创新突变的“新国货”都紧跟潮流趋势，推陈出新，让“国货”呈现时尚面孔，吸引和培育着年轻一代消费人群。
“跨界联名”，在创新融合中延伸产业链。各种品牌或IP通过“破圈”组合，以联名营销或深度合作等方式进行品牌优化、产品创新或业务拓展，成为“国潮”升级的又一主要表现形式。潮玩品牌“19八3”携手中国航天宇焕推出《银河旅客》，以中国航天精神和科技文化元素赋能潮玩产品，用“萌萌哒”设计形象传递航天文化价值；鄂尔多斯联名《国家宝藏》，整合文博、设计和艺术资源，传播东方美学，延展非遗记忆……一些看似毫无关联的品牌或IP，别出心裁地制造与品牌固有印象的“反差萌”，以创意驱动流量，以话题重拾记忆，产生了“一加一大于二”的营销效果。不少老字号以IP为核心探索跨越单一发展领域，布局更广泛的消费场景，不断延伸产业链条，实现跨领域、跨行业、跨业态的融合创新发展。
“以爱为名”，年轻人热衷“国风”内容自生产。2021年4月，一位名为“才疏学浅的才浅”的哔哩哔哩（简称B站）UP主利用15天时间，将500克黄金敲打数万锤，纯手工复制三星堆黄金面具，带人们真切感受这份3000年前熠熠生辉的华夏文明，激发了广大网友对古代匠心的回味和膜拜。B站负责人认为，“年轻人真正能够去发掘中国传统文化当中美的东西，并且自发地传播，这是中国优秀传统文化复兴的关键。”数据显示，2020年B站上的“国风新青年”达9603万，5年来覆盖人数增长20倍以上，“国风”视频创作同比增长331%。在其他平台上，“国风”也已成为热门兴趣圈层，这些青年人通过参与话题、录制短视频、展示国风舞蹈、创作国风音乐等方式，表达对民族文化的喜爱，呈现自我审美意识和价值追求。
2.自信：澎湃“国潮”背后的深层动因
国家力量筑牢全方位民族自信。近年来，中国经济快速发展，结构不断优化，消费升级带动产业升级，为中国自主品牌汇聚了葳蕤蓬勃的发展动力。在新冠肺炎疫情暴发和全球经济面临衰退的情况下，中国经济恢复一枝独秀，充分展现出大国实力，人们的民族自豪感空前提升，为“国潮”势如破竹奠定了坚实基础。当今的中国消费市场，越来越多的国货品牌开始替代日韩、欧美品牌，成为市场主力。文化内容生产也让传统文化焕发生机，国漫电影《哪吒之魔童降世》创造了世界动漫电影的票房纪录，在民族文化元素运用方面，可与世界高标准动漫作品媲美。中国品牌的强势崛起，体现了国家实力壮大后民族自信的巨大提升。
传统文化赋予国货复兴生命力。文化自信是更基本、更深沉、更持久的力量。党的十八大以来，中华优秀传统文化的持续性“双创”复兴，为中国品牌的强势崛起提供了源源不断的内生动力。无论是承载着华夏千年文化与审美的汉服出圈，还是今夏各大旅游景区文创雪糕的刷屏大战，抑或是近期走红的黄鹤楼诗词瓶，近年来备受大众追捧的国潮热点，几乎都离不开传统文化的影子。国货品牌与传统文化的融合创新，既实现了品牌自身的革新重生，也助力传统文化与现实生活碰撞融合。备受关注的“国潮”文化，体现了经济转型升级与文化自信提高的同向同行，本质上更是中华优秀传统文化“双创”的成果与反映。
政策红利助推国货自强。2017年，国家设立“中国品牌日”，鼓励国货品牌讲好中国故事，重塑国人对中国品牌的信心。2020年，在应对外部挑战的同时，我国致力于构建“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”，进一步发挥国内超大规模的市场优势和内需潜力。国产品牌也在“打铁还需自身硬”的品质坚守中，逐渐撕掉以往价低质劣的标签，借力文化势能和消费升级，不断提升创新能力和品质能级，开始越来越多地登上世界舞台。
“后浪”奔涌成为消费舞台主角。身穿“中国李宁”LOGO的卫衣、脚踩回力鞋，成为当下青年人彰显时尚与个性的一种方式标志。“我注意到，现代年轻人已经不像我们那时那么崇尚西方潮流了，或者说，他们更有勇气正视造就自己的土生土长的文化”，60后国风爱好者石志宪如是说。《2020中国消费品牌发展报告》显示，国货消费中，“后浪”积极性明显高于“前浪”，90后年均支出5307元购买国货。新消费背景下，“网生一代”年轻人成为消费主力。一方面，他们的成长伴随着中国国力的增强，极大地激发了民族自豪感和文化认同感，增强了对本土品牌的自信与热爱。另一方面，他们的消费认知和理念不同于从前，不再盲目追随国外品牌，开始选择“潮流时尚”与“品质、性能、价值”并重的中国品牌。他们以此来表达自我主张和生活态度，获取价值归属和身份认同，也赋予了中国品牌星火燎原的发展空间。