疫情的冲击,让整个零售业无一幸免,许多中小品牌为了生存,想尽一切办法通过线上促销等方式来给自己造血。
在此期间甚至可以看到,奢侈品品牌放下了平日里高高在上的姿态。
香奈儿(Chanel),迪奥(Dior)先后降低售价,路易威登(Louis Vuitton)则联手小红书开启奢侈品牌的第一场直播卖货。
思创客有一个长期合作的轻奢女装品牌客户,由于销售方式以商场门店为主,生意在疫情期间受到了巨大的冲击。为了维持现金流,客户不得不在各种渠道进行打折促销。
在疫情刚开始的一月份左右,通过各渠道打折促销的方式确实让客户取得了一定的成效,一次直播就能带来百万的销量 ,2月份的销售额甚至与年同期持平 。但好景不长,打折促销为品牌所带来的销售额变得越来越少,到了3月份,一场直播的带货销量只能达到寥寥几万元;客户困惑于打折效果上的巨大差异,邀请思创客品牌咨询协助诊断。
在思创客品牌咨询介入调查之后发现,客户打折效果的削弱,源于他们严重忽略了一个品牌常识,即消费者价值感知。
如何理解消费者价值感知?
打一个比方,HR群体中有一个共识:“加薪是所有让员工具有获得感的方法中最笨的那个”因为员工的获得感只能维持一个月,在一个月之后,员工便开始习惯,以为这是自己应得的薪资。就像每一个员工对自己“应得“的工资有相应的标价一样,在消费者心智中,每一个品牌也有其”应有“的标价。
买便宜≠占便宜
之所以前文中提到的客户能通过早期的打折活动获取可观的收益,是因为当时该品牌在消费者心中的标价尚未动摇,品牌打折后,消费者产生了“占便宜“ 的心理,从而产生了可观的销售。但一个月后,消费者认知中品牌”应有“的价格开始降低,同样的折扣所产生的销售,也随之急剧下滑。
更严重的是,持续性的打折,会击穿消费者对这个品牌的价值感知,由此会引发两条后果:
2、持续打折伤害了品牌支持者的情感,一方面意味着他们之前买贵了,同时也证明了品牌不值得他们支持。
如何在不伤害品牌的情况下
科学地打折
那么,是否存在一种“科学”的打折方法,能够在促进销售的同时,又能维护消费者对品牌的价值感知?
以高冷的奢侈品为例,奢侈品难道不打折么?仔细观察会发现,奢侈品也打折,只是大多以平台的名义, Farfetch双十一大促,全场七八折,还包邮;寺库则是把“预售定金膨胀10倍”、“全场3折起”的电商促销老套路用在了Lanvin、Tod’s、VERSACE等品牌上。
KP商场店庆大促,成为国内买大牌最划算的时候,消费者排长队也要抢。但消费者将低价归因到了平台上,觉得自己占到了品牌的便宜同时,对品牌原有价格的认知并不因为平台的低价而发生动摇。
除了让平台背锅,也可以让消费者将折扣归因于自身特权。如在高级酒店中举办品牌内购会,消费者可以员工亲友名义参与,享受专供内部员工的特殊折扣,这样即没有伤害消费者对品牌的价格感知,反因特权而产生的获得感。
将以上两种打折手法的核心抽离出来,可以总结为:科学打折的核心,是让消费者感觉占到了便宜的同时,将品牌的降价归因到品牌之外的地方,从而不伤害品牌原有的价值。