本文转载自有间大学（id：youjian-university）
盛夏来临，大片云集。要说暑期烂片档里谁能称霸，众望所归的《阿修罗》急忙退让：“论制作，光是特效这一点，我们可比各路‘震撼来袭’高校宣传片们用心多了。”
复旦宣传片《To My Light》曾涉嫌抄袭东京大学宣传片创意。
高校宣传片，一种平均由3个BGM串联的群众性尬演MV，或是由PPT式校园全景图与官腔解说无缝衔接而成的汇报记录，从十八线不知名院校，到宇宙中心五道口大学，无一不对这种宣传形式乐此不疲。
如果单说知名度，2015年被爆有抄袭嫌疑的复旦校庆宣传片《To My Light》当属第一。不过并非所有学校都像这座五角场文秘职业技术学院一样，自带流量属性。
更多的学校宣传片，是自家学生都不看，抄了也没人去理。
那么，国内大学到底拍了些什么宣传片？
大部分国内高校的招生宣传片都是一个套路、一种流程，不同的大概只有具体的名字和数字。
开头，必然是一段航拍俯冲下来，给校门一个特写，然后沿着校园主路，由远及近，高空俯视，飘过广场，旋转一周，再到别栋建筑……
要不是因为降落的大楼前挂着“图书馆”三个字，还真让人以为这部片子是在介绍新楼盘卖房。
接着，气势磅礴的BGM瞬间变得柔软而悠长——一部刻着金箔大字的编年史缓缓翻开，闪过数张黑白照片，过往的一路风雨跟着娓娓道来。
然后到了重点部分——秀内核。从宏观的“国际化的办学模式”、“卓越的师资力量”、“丰富的科研成果”，到具体介绍“我校有xxx个院士，xxx个重点学科，xx个硕士点、博士点……”
期间，不断切换各个角度的课堂上师生互动、实验室里学生举着试管做实验等画面，整个环节能占全片长度的一半以上，生怕观众没有看过本校的百度百科资料。
最后，配合着耀眼闪烁的烫金字幕，校内百余名群演齐声欢呼“欢迎来到XX大学”，言辞恳切，尬人肺腑，至此，完美谢幕。
当然，其中不乏一些学校尝试过另辟蹊径，希望跳出套路来博取眼球。
今年，陆军工程大学凭借纯爷们和各种军械装备，撑起了一部恢弘制作；南京大学的宣传片开头，也展现出了手工艺匠人的精雕细琢之美，然而美不过30秒，还是回到细数丰功伟绩的老路子上去了。
总而言之，这些宣传片的通病都是宏大有余，精细不足，看着总像领导讲话，虚着吊着，摆谱子摆姿势太多，讲实在话的太少。
高校宣传片之“老三俗”
第一， 容易跑题。
如果不按套路出牌，一些宣传片就有偏题的风险。比如，2012年北大招生宣传片《答案》被嘲拍摄跑偏，全程无半句对话，变成了风景名胜片。
也有一些宣传片尝试讲故事。比如沈阳航空航天大学的片子主打感情牌，讲考生备战高考时父母细致入微的关爱，父亲工作辛苦仍然早晚接送孩子上学，母亲在深夜给孩子送上一杯牛奶，平凡的生活场景的确感人，不过结尾猛然一转，主人公因为爱，所以坚定地选择了沈阳航空航天大学。这这这，太硬核了吧？
中国群众面对镜头的不自如众所周知，但是除了宣传片中演员们假笑泛滥、四肢僵硬造成的尬之外，还有文案的尬。
今年对外经贸大学宣传片开头，“我们是比985更专业的211”，“和清北人并称‘京城四少’”，“和世界五百强的精英谈笑风生，出任CEO，迎娶白富美，登上人生巅峰”……黑底白字，电子摇滚配乐，怎么看都有点像开战文宣。
三峡大学的宣传片念了篇极为华丽矫揉的中学作文，“你，犹如一首沁透心灵的美诗，让手心里的光阴，温暖而活色生香”，文案实在感人，通篇下来不妨碍起一身鸡皮疙瘩。
随风飘扬，古风悠悠。
第三，片长任性。
有的人以为片子时间越长、包含的信息量越大越好，搞得一些高校宣传片动辄十几二十分钟起跳，堪称巨制。
比如去年东南大学宣传片有14分钟，2012年清华宣传片将近20分钟，从学校发展、历史名人到特色专业、科研成果，乃至学校环境、宿舍管理、城市底蕴，力求面面俱到，反而拖沓冗长，抓不到重点。
长的另一原因，是讲故事的功力还不够。原本敲定三分钟的短片，因为对讲故事不自信，往往被拖到五分钟甚至更长。比如，同一个故事，原著版的东京大学用了两分钟，“参考版”的复旦大学能讲到快五分钟。
不过，湖南工业大学的宣传片只有十秒，这确实让观众的压力减小了不少。
高校为什么拍不好宣传片？
当时的制作人多是文字工作者出身，脱离画面的文案可以成为一篇单独的文章，解说员生怕观众看不懂，长篇大论，喋喋不休，恨不得把所有信息都念给观众听。
虽然后来宣传片开始由专业摄制组来拍摄，镜头语言和画面效果借鉴影视剧的手法，但内容仍多是雄伟的大门、精良的设备、领导讲话等流于形式的画面，很难让人产生共鸣。
除此之外，中国高校的形象宣传基本由高校行政主管部门主导，宣传部门如招生办具体执行，不少学校在拍摄宣传片前甚至没有征求学生的意见，更别说交由学生去制作。而且迫于经费，片子的拍摄和剪辑质量，也打了不少折扣。
这样一来，本应当是学生视角讲述的宣传片，最终变成了领导讲话、教授访谈，甚至是纯粹的第三方视角。即便宣传片有创新，处在体制内的高校也要层层审批、领导把关，官僚思维无孔不入，最后产出的还是画面加解说、成绩加风光的传统宣传片。
而纵观饱受赞誉的宣传片，无一不是以学生体验为主。耶鲁大学整个宣传片就以采访几位在读学生为内容，由个人感受出发，来展示校园生活的方方面面。
清华招生宣传片《毕业答卷》不再谈论历史、排名、豪华校门，而是关注个体，用七个问题回答学生可以得到怎样的教育，获得怎样的成长，和往日相比平易近人了许多。
2018年清华大学招生宣传片《毕业答卷》。
而在我国高考录取模式下，决定一所大学是否具有吸引力，是“双一流”名单，是已经被取消但依然顽强存在的“985”“211”称号，是一本、二本或三本批次。在这个金字塔模型中，位于顶端的大学没有任何竞争对手，不像美国常春藤大学还要面临文理学院的竞争。
兰州理工大学宣传片。
高考报名人数已经接近千万，对大多数考生来说，只有挤过独木桥让“大学选你”，不存在“你选大学”的情况。志愿填再多，能不能录上心仪的那所学校也得看运气，哪还有什么选择的余地？
各大高校自然就不需要费尽心思“讨好”学生。再说了，招生办做出来的片子，你以为真的是给学生看的吗？
作者 | 王雯倩
编辑 | 丘库
排版 | 阿梓