今天我们迎来了一位“大咖”：猿渡静子。
猿渡静子是出版界最著名的“外国人”，日本籍，却在中国的出版圈里摸爬滚打17年，做到新经典副总裁，新经典旗下童书品牌飓风社董事长，还是一位资深版权人。
童书出版史上现象之作《窗边的小豆豆》，就是她全程参与引进、编辑、出版并推广的。
而她坚持5年写信给马尔克斯经纪人、终于拿下马尔克斯中文版权的故事，到现在仍然是一个传奇。
我的儿子问我，妈妈你最骄傲的是什么？我会说：我翻译了很多的绘本，这一点让我觉得自己很有价值。
两次电话采访里，静子老师跟我回顾了新经典引进童书最初的岁月，复盘《窗边的小豆豆》推广方式，还谈到她对于未来童书市场的判断。
聊下来，最大的意外是，她的佛系淡定。
面对如火如荼的绘本版权市场，淡定；面对新渠道的崛起，淡定；面对新的竞争对手，淡定。
“我们不会花很多力气在推广上。”“认真做好每一本书，就是最大的策略。”
这些话，乍一听，很像老的国有出版社的做派，不似上市公司“应有”的风格。
但再想想，以不变应万变的心态下，是因为有足够分量的作品作为支撑，就像她说的，“最有底气的，还是我们的书足够经典”。
而敢做经典，能做经典，就是一种策略。
而且，对于市场前瞻的判断，甚至，“剑走偏锋”的做法，实在是能给狂热的童书出版市场，一剂清热的解药。
以下，是我们的对话。
猿渡静子，新经典副总裁，飓风社董事长，资深版权人，翻译。翻译有《村上春树RECIPE》、《佐贺的超级阿嬷》等文学作品，以及《可爱的鼠小弟》、《可爱的身体》等200多本绘本。
H-欢喜妈
Y-猿渡静子
H-您2001年加盟新经典，此后就开始规划日文书的引进，童书也是在最初的规划之中吗？
Y-对，2002年新经典刚刚成立，就开始规划日文书的引进。
当时我们的考虑是，如果一本书能够跟读者产生真正的内心共鸣，它就比较容易被接受。
所以我们最开始引进的有《窗边的小豆豆》啊，《再见了，可鲁》啊，甚至还有《午夜凶铃》，因为读者比较熟悉嘛。
童书的引进稍晚一点，大概从2003年开始做规划。
H-为什么会想到要引进绘本呢？我知道日本有很多年的绘本传统，可是在那个时候，中国人根本没有接触过绘本吧！
Y-2003年，我们老板第一次去日本，看到日本的孩子都在读绘本，很受感动。
他说，绘本在欧美已经有100年的历史了，日本也有50多年，而你看我们中国的孩子都没有读过这样一种书，这是不对的。他回来之后就说我们要为中国的孩子引进绘本。
那个时候中国孩子读什么书？还是四大名著啊，或者那种五颜六色花里胡哨的童书，整个市场基本都是那种书吧！
H-怎么个引进法呢？
Y-从经典的开始，欧美的选了300种，日本的选了300种，一共600种。
因为我们做得早嘛，当时挑的时候根本没有人关注这一块，没有人跟我们抢版权，我们就专心从海量的绘本里，把最好的挑出来了。
如果内容读者没有办法接受，即便获得再多奖，也不可能在中国生根发芽。
H-这些经典的绘本，版权费用会很高吗？
Y-600个品种，从购买版权到出版上市，投入2000万吧，其实没有外面传得那么高，跟今天一本书动辄10万的版权费比起来，真的一点都不贵。
也没想过会马上赚钱，都打算亏10年了。
H-那引进来之后，马上被市场接受吗？
Y-2004年我们出版了《可爱的鼠小弟》，然后是《爱心树》、《失落的一角》。
《爱心树》首印3000册，（这个量算多吗？）这是很少的一个量。
然后2004年一整年的时间，几乎没卖出多少。我们老板整个一年都是每见着一个人就说，我送你一本书吧，有1000多本都是被他送出去的。
Y-2008年是个分水岭吧，《爱心树》开始加印了，我们就知道，哦市场慢慢接受了。
到2009年、2010年，我们发现，哟，很多开始加印了呀。
然后到2010年，我们的绘本就开始赚钱了。
H-那真的跟你们预期的10年培育期基本吻合呢！
Y-比我们预计的还要快。其实10年不是随随便便提出的，而是有一个横向比较和考察得出的结论。
比如日本是从战后，50年代开始引进绘本，基本上到60年代的后期才会有自己的原创绘本作家出来，整整15年间，基本上全是靠引进，然后才真正进入到绘本的繁荣期。
绘本市场的真正繁荣，是需要有一代孩子从小读绘本，喜欢绘本，成为他们一生努力的方向。
但是看中国，从2008年起绘本才被大家接受，这么几年原创绘本就起来了，有点快了。
H-所以您有点质疑原创绘本这一块并没有迎来真正繁荣，对吧？
Y-是的，我会质疑，虽然大家总说原创市场怎么怎么生机勃勃，但是我觉得不够，还需要观望。
不是说有个会画画的画家，然后有个会写故事的作家，他们两个一加就会变成一本优秀的绘本。它需要两个人都有很深的积累和积淀，有一定的碰撞。
像《小黑鱼》，那个故事最精彩的一个落脚点，我要成为那个鱼的眼睛。中国很多故事，就是缺少这样一个落脚点。
H-嗯，我也总觉得很多原创绘本缺少好故事，好的文字表达，但这个问题又不能马上解决，或许还是需要像您说的，看绘本长大的一代孩子自己创作故事。那么，新经典还打算投入到原创童书上吗？
Y-还是会的，我们要考虑未来呀。
你看国外的出版社，有很多百年老社，他们是怎么走过百年的，就是需要一个他自己的作家来支撑。
如果我们也想走得更远的话，我们也需要有自己的作家。
在华语文学下，我们有余华呀格非呀安妮宝贝呀，他们都聚集在新经典的下面，童书那部分呢，同样也需要这样的作家。
H-如果做原创童书这一块，是想开拓哪一个年龄的市场？
Y-我们会关注儿童文学。
H-是考虑到这一块的延展性更大，未来影视化的可能性更大吗？
Y-倒不是，我们是觉得这一块发展相对成熟一些，有一些比较成熟的作家，只需要我们这样的出版机构去发现、扶持，就会发展很快。
《窗边的小豆豆》不可复制
但从上而下的影响链仍然在
H-《窗边的小豆豆》是您一手引进然后营销推广的，到去年，已经卖出了1000万册了吧，您有没有复盘，主要是哪些渠道、哪部分读者购买的？
Y-我觉得当一本书已经卖到了1000万册，对于渠道的统计没有必要再做得那么细了。
几乎所有的小学生都在读它，父母都在读它，教育工作者都在读它，它已经成为关于教育的必读书，这就满足了。
H-但是好像，刚引进的时候，是遭遇了滑铁卢。
Y-《窗边的小豆豆》是日本出版史上销量最大的一本书，所以我们才有信心首印就印了2万册。但是，半年过去了都没有卖完。
有的出版社可能想着卖完就算了，就当一个不太成功的引进案例，但我们很坚信这本书一定会被大众广泛接受。于是我们下半年就调整了思路。
H-怎么让中国孩子看到，并接受一本日本的书？
Y-不仅仅是孩子，还有老师，家长，要让他们也看到，因为这是一本关于教育的书。
我们先是在北京，带着书走进各个小学，举办读书会，一看挺有效果的，第二年又把这个模式推广到全国。
我们没办法一个一个学校的走，那就把书寄给1000个学校的校长，请他们读，请他们推荐。
从那时候起，影响就做起来了，到后来，就不再需要我们花大力气推了。
H-所以还是采取了从上而下的方式，我想问的是，如果是放到现在，这个影响链还适用吗？校长、老师、家长，还能不能影响到一个孩子的阅读？我有时候觉得，孩子受到网络、甚至同学之间自发传播的影响更大。
Y-嗯，毕竟十五六年的时间了，现在孩子能吸收到的东西、看到的东西实在太多了，包括校长也一样，15年前的做法，到现在可能未必有效。
而且15年前，我们可以一年下来只做一件事，现在完全不可能。
但我觉得从上而下的方式，并没有变。我不知道你有没有孩子，我是一个母亲，孩子的书大部分都是我买给他，他买书我也是要过滤的，我觉得我能代表大多数家长。
Y-的，我们也一直努力地告诉家长，什么样的书是好书，包括我去外面做讲座，最大的目的，就是希望在这么多的新书里，帮助家长去判断什么是好书。
H-据说，《窗边的小豆豆》在日本、中国等东亚国家的销售都非常好，但是在欧美市场，反应就相对平淡。这是不是与东亚国家应试教育体制下，孩子对自由的渴望有关系？
Y-当然有关系，小豆豆1981年在日本出版，80年代日本的教育环境，跟十几年前我们的教育环境，有很多相似之处。
我的孩子正在读初三，我也能看到，这些年教育环境并没有根本的改变，还是应试教育。
H-那么以后，孩子还会喜欢小豆豆吗？我们的教育环境正在松绑，然后我看开卷数据，好像校园成长类主题销售数据有所下降，侦探冒险类主题风头很劲。是不是，孩子对于娱乐的渴望，越来越被释放？
但是，我做出版17年，小豆豆是唯一的意外。它的销量，不仅没有下降，还在稳步上升。
H-那它上面，一定有超越教育体制、时代背景的东西，更永恒的东西。
Y-对，让孩子感觉到温暖和力量，这样的题材，永远不会过时，所以我们说永远的小豆豆。
很多人问我，能不能帮我在日本的出版社里再找到一本类似小豆豆这样的书，但这么多年了，一直没有找到。
包括这么多年了，很多人试图模仿小豆豆的题材和写作方式，但只能是模仿，无法超越。
H-但是单从销量上说，已经有一些能够与《窗边的小豆豆》齐肩的书，杨红樱的作品，累计起来已经6000万册了，《查理九世》，销量也超过了1000万册。
Y-《窗边的小豆豆》是一本书超过千万册，而杨红樱的书包括《查理九世》，有几十上百个品种，这个没有办法比较。
而且，这个是天上和地下，我不想把《窗边的小豆豆》拿来这样比较。
H-您觉得，小豆豆还能再走多远？
Y-至少半个世纪吧，我不敢说多，但半个世纪是一定的，我相信一定可以达到5000万册。
一窝蜂的现象从来没有停止过
但只有清醒的公司能生存
H-新经典是很老牌的童书出版商，您有没有注意到，这几年有很多新兴的童书品牌在迅速崛起？
Y-当然有关注。
但是我们很清楚，我们的做法跟很多公司不太一样，我一直都在说，我们叫新经典，我们就是一定要围绕着经典二字。
H-您说跟很多公司做法不一样，不一样在哪里？
Y-我们从来不会砸巨资去抢版权，我们也没有像别人那样在推广上投入那么多的精力，也不会像别人吆喝得那么声嘶力竭。
书本身只要它好，就会自己说话。
H-您一直在提经典，那么什么是经典？有没有什么标准？
Y-我在给所有的编辑开会的时候，讲到选题、讲到我们要出什么书，讲了15年，其实就是概括成三个词：有益，有趣，值得反复阅读。
有人会问，这个会不会太宽泛？其实一点都不宽泛，想清楚三个问题就行了。
第一，你作为一个出版人，你愿不愿意把这本书放到自己的书架上？
第二，每一个合同的版权期都是5年，当你想引进这本书时，你要想5年后你还想不想续约？
第三，10年后，你觉得这本书还有没有价值被阅读？
像我们已经出版的1100个品种的绘本，就是一代一代孩子绕不开的书，就是经典。
H-但是现在童书的出版环境，真的是非常喧嚣。比如，特别热衷引进版权，国外知名不知名奖项的绘本，都被我们买光了，购买力惊人。
Y-我知道现在童书的引进出版真的是非常非常多，量非常非常大，包括一些可能很小不知名的国家的童书，大家都在买版权引进。
以前一个版权卖2万，现在卖10万，反正一窝蜂的现象在出版界从来没有停止过。
但我们从来不会去砸钱，像过去马尔克斯、村上春树的版权费，并没有像外界传的那么可怕。我们会经历一个漫长的努力去争取版权，而不是说我就砸比别人多的钱。
H-不靠砸钱，靠什么？
Y-靠清醒，我们做一本书，一定会预测能走多少量，根据销量的预测决定我们愿意投入多少版权费用，不会不管不顾就把钱砸下去。
还有，我们可以避重就轻，可以剑走偏锋。
比如，我们做日文书比较早，从2002、2003年就开始做了，到2006年有很多出版社也抢日文书的版权，我们就转向做欧美的市场，欧美有很多大作家、获得诺贝尔奖的作家，我们也做得很成功。
后来其他社看到，哇《百年孤独》可以卖到700万册，那我也要做，又开始跟我们抢欧美的市场。
我们就转向做中文作家，还有俄罗斯的啊，印度的啊，都可以做啊。
每一个清醒的公司，它真的会有比较长远的规划，不会疯狂地去跟大家做同样的事情。而是站在今年的关口，遥望未来3年，5年的市场。
H-所以是不是说，在现在的环境下要保证经典，除了要有更好的眼光，还要有更好的耐心。
Y-对，不能急躁。
我们在刚开始做童书的时候，引进了600种，而之后的15年，我们签约量并不多，15年只签了400种。
你想想这个对于很多出版社来说，是非常少的量。我知道有的出版社只做了3年童书，签约量就已经过千，甚至几千了。
即便在今天，我们每年的新书都控制在200个品种，童书，也就是五六十个品种吧，不会贪多。
我们希望用足够好的书，把市场挖得更深一点。
H-刚刚讲到了新经典的经典，我想问问“新”。怎么理解这个“新”？是换个封面，还是有更深层的东西？
Y-新就是，以新的面目，呈现给读者。
它包涵的内容蛮多，不光是一个表面的装帧的问题。就像《百年孤独》，80年代其实有好几个版本，后来慢慢就被人遗忘了。
我们第一次引进的时候，就想有一个完全不一样的面貌，所以连翻译都换了，挑选了一位中青年的译者。
H-您听说过新世相青春版《红楼梦》吗？那个算“新经典”的一种吗？
Y-不会，不会，“新”的呈现，只是在被遗忘的时间内，让人重新想起；但我们不会像那个什么版《红楼梦》那样，做那么大的改变。
因为经典的东西，不管过了多少年，它就在那里，你没有办法给它做太大的改变。
H-那么新的渠道呢？比如现在新媒体崛起下，新经典会在渠道上有所调整吗？我知道大多数童书出版商，都已经建立了直接面向消费者的零售渠道。
Y-我们会做，但不会做得很过，或者说，不会花很多精力去做。
因为我们本来就有自己的发行公司，做得也很好，在中国排名前三，我们连续7、8年已经是当当最大的客户，线下直接控制的有6000家书店，这也是我们能走上市而且走得比较顺利的很重要的部分。
H-好像新经典天猫旗舰店也在建设了。
Y-对，今年的计划。以前一直没有研究透天猫的规则，现在觉得可以尝试一下了。
H-除了新兴的童书出版商，您有没有关注一些以前并不是做出版的“门外人”，比如凯叔讲故事，虽然不是做童书起家，但抢了多少家长的关注，又占据了孩子多少时间。
Y-我们从来都不惧怕外行，做出版15年，我们能看到一波一波的公司崛起，也能看到很多公司倒下，但我们要做自己。
H-那您怎么看待现在的童书出版市场？您觉得，哪些能活下来，哪些会淘汰？
Y-这3年可能看到童书出版公司、出版社轰轰烈烈，但我有时候想，再过3年，再过5年，会走向何方？
活下来的，就是能理性面对市场的；淘汰的，就是砸太多钱，但自己没有盈利能力的。
出版市场每过一段时间就会有洗牌，我们不会去研究对手，或把对手当成对手。最大的对手还是自己。
把每一本书做好，其他的，不要去想，不要去看，不要去听，这就够了。
人想太多，会容易错乱。
本文转载自「谷声熊童书研究所」
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