《丰裕的寓言》是一本由（美）杰克逊・李尔斯著作，上海人民出版社出版的平装图书，本书定价：39.80，页数：353，特精心从网络上整理的一些读者的读后感，希望对大家能有帮助。
《丰裕的寓言》精选点评：
●很推荐的一本书
●社会、思想、历史和商业的穿插像一条澎湃的河流。
●或许有好心人可以分享一下pdf版吗TUT 邮箱790212592@qq.com
●开头还在线，框架线路都清晰...约往后看越如坠如雾中，花式插叙和细描，两条对真实性追求跟人工技术以及高雅艺术与大众广告矛盾的线索，割裂揉杂讲得比较模糊以及迷之作者千字书评和外国人名，看得兴趣索然，期待过高，有点失望啊
●名作。不过实在有些难懂啊。
●读到的第一本把广告写的充满学理性的书～
●受不了最后讲到了普鲁斯特…
●要读懂这本书，还真的对西方宗教文化深有了解。可惜我只懂皮毛，无法探究精髓。跟着老师的想法才懂一些，今后还要好好读读
●常常忘却这是一部广告的历史
●不仅是广告
《丰裕的寓言》读后感(一)：凤毛麟角的好书，传达的是思想
纯粹学术，好读而有深度。可惜出版者并没有详细介绍作者的身份，不过这不影响我们在读者抽丝剥茧般的细致笔触中，领略美国广告发展的种种脉络与细节。我们也正生活在当下种种“丰裕的寓言”中，读来更是别有味道。推荐每一位学广告的学生和研究广告的人细读。有些书传播的是方法、技术，而凤毛麟角的好书，传达的是思想。
《丰裕的寓言》读后感(二)：发现一本比我还能离题闲扯的书
花了一天就读完不是因为我聪明或者读得快，而是因为，我实在没有读懂作者的叙述逻辑。看前言的时候，我尚能了解作者的写作意图，然，从第一章开始，对作者论述风格、语言用词和学术背景，我就totall得不知所云了。是因为翻译的关系吗？恐怕不然，在豆瓣书评上看到原来还不是只有我一个读得“云里雾里”。作者常常在写啊写啊的时候，就突然“插花”一下，然后就不知道他写道哪里去了，过多的细节损坏了对主线的叙述，让主题不那么明显了。
当然，也可能是我对这种文化研究的方法是在不熟悉，总觉得它太抽象，有点不靠谱的感觉，加上本人的知识储备是在太浅薄，以至于对XX主义、XX流派、XX论在文中的不断出现，毫无感觉。
此书某些片段还是有助于我对史料的分析，然而，最初的想法是希望能利用此书加强我对广告的分析。。。看来想法还是落空了。
《丰裕的寓言》读后感(三)：狂欢与理智
家中大扫除，大约很多人都会备感疑惑：究竟在什么时候，自己买了这么一堆没有用的玩意儿回来呢？
排除根植于人性中的冲动与感性外，广告世界所营造的对物质的欲望也须背负很大一部分责任。
当然，如果追寻源头，对匮乏的恐惧，也有其确实的生理基础。毕竟，对人类的大多数而言，基本摆脱食不果腹、衣不蔽体的状态，不过是最近几百年的事情。不停将东西往自己的巢穴中搬运并储藏起来，伟大的基因之神冥冥中的“绝对律令”。不过，广告着实在某个方面狠狠地推着我们向不复的深渊滑去，于是，一帮子人像个强迫症者或暴食症者一样，即使嘴上总说着剁手，头脑中却不断响起“买买买”的呼喊，鼠标点击、快感释放的瞬间，很少思考一手交钱一手交货后，真能拿手中的东西作甚。
喂！你在说些什么呢？
写下上述话语时，似乎已经可以感受到来自广告人的满满恶意了。“广告不仅可以激励人们去购物，也是某种幸福生活的象征，同时还可以推广某种生活方式”，是了，广告的作用确非尽然扮演恶人，不过，仿佛是原罪一般，它总是倾向于煽动我们用非理性的范式来对待消费，总是期待着用一种狂欢的方式来掏空我们的钱包。
李尔斯的《丰裕的寓言》将广告比作“工业社会的神话”，以此说明现代广告与远古神话故事之间的同源性。虽然，翻看任何一本标准的广告学教科书，我们都会看到几乎成为默会之知的论述，大意不过是广告历史源远流长，不过，考虑到这种说法与讲台上老师们增加权威性的利益需求，听听就罢了。倒是如李尔斯所言，现代广告更像是十足的、现代化的产物。
李尔斯指出，在真正的现代企业广告兴起之前，美国大陆上种种光怪陆离的产品宣传，更近于江湖郎中沿街叫卖大力丸儿之流，在宣扬神奇效果的同时，鼓动、呼应着人们对巫术、魔力的泛灵论想像。即使商业精英们在极力推广着工业文明的高效管理价值观，最好所有人能如《摩登时代》中的卓别林一般，听话地成为大机器的一个小零件，但是，那种古老的泛灵论思想依旧暗潮汹涌。
当整个美国无可避免地奔向工业社会时，马克斯·韦伯所概言的那种工具理性似乎有横扫一切非理性的趋势，但是，带着魔幻色彩，广告业悄悄地与一丝不苟的理性精神达成了协议，成了非理性的避难所。于是，我们看到的是，“全国性企业雇佣广告代理商，要求他们向大众市场介绍工厂化生产的商品；精心编织的神话寓言将个人与社会健康、个体与国家相结合，为这种单一有效的社会系统提供改进的意见。贯穿整个时期，广告业人士都在努力寻求自己职业的尊严，但是却从来没有完整地将自己与这一行的老祖宗——秘方药时代的流动小摊贩们——区别开来。”
另一方面，广告与艺术——作为现代社会中非理性的另一个藏身之地——又有着千丝万缕的联系。“广告人认为艺术家是技工，广告人则认为艺术家就是预言家。”广告中的理性主义要求着彻底的真实——真实地展现产品、展现产品的特点，而广告中的非理性倾向则又与艺术、与人工技巧之间勾勾搭搭，声言着广告所展现的是一个更为美好的世界，并鼓动着人们向这个世界迈出坚实的脚步，最好是带着自己的钱包。
“公式化劳动和热情消费之间的平衡，在几乎整个20世纪中都是成功消费文化的奠基石。”当生产不再构成整个社会进步的制约时，如何更为高效地组织消费就成了关键。带着种种矛盾，广告业一边忠实地展示着产品，我们清楚地看见食品包装袋上的各种化学成分表，但几乎没人可以弄明白这到底是怎么回事；另一边，广告业在倡导创意的基础上，为我们述说着一个丰裕的神话，让所有人都用一种狂欢的态度投身其中，仿佛在下一个瞬间，就可以获得天堂。
尼尔·波兹曼预言，我们将“娱乐至死”，在广告人眼中，我们必将身陷“广告而死”。
《丰裕的寓言》读后感(四)：一 本 丰 裕 的 寓 言
我们每个人都是贩卖者，但是不能因为我们卖的东西无形无体就说它不是真的。
——《印刷者油墨》，1915年
人类几乎共通的本性——从具体的物质中汲取文化价值。一直以来，商品都拥有功利主义及文化象征两重意义。20世纪中叶的社会科学家David Potter和Warren Susman将商品的丰富与大众传媒的兴起、休闲的商业化和维多利亚式的道德观的衰败联系在一起，认为20世纪美国的广告业在宣传“丰裕的文化”方面在历史上占有一席之地。本书作者Lears对此提出问题：丰裕究竟何指？我们怎样看待它在文明中的作用？对丰裕的不同定义，正好反映出更深层次的各种不同世界观。
我想，“广告——寓言化的丰裕——文化（史）”就是Jackson Lears研究和写作的关键线索吧。面对这部旁征博引足够宏大的作品，我将以此逻辑/线索入手，努力避开那些密密层层笼罩着的斑驳光影。另外，从本文章题目就可以看出我的态度，眩晕地观赏一路，心中却浮出一些质疑。
一切历史都仅止为现代的叙事。Lears在这里是以什么框架叙事的呢？请看Lears在前言中的介绍：
这本书分为三个部分。第一部分主要是关于在现代企业广告兴起之前的历史；从早期的现代欧洲到镀金时代（Gilded Age）的美国，这一部分尽力展现出工业与市场革命是怎样对人们关于财富的观念和象征产生影响的。总的趋势可以看成是先支离破碎的分解，然后再加以合理化：精明的商人们大力宣传一种更加抽象不着边际的富饶景象，提倡一种更加微观的巫魔变形，比之前在泛灵论思想中的还要不着边际，还要更加细微化。新兴的精英阶层则鼓励使用崭新的文化俗语——正是由于美国的高速发展，市场交换的离心作用很大，所以他们才采取这种做法——努力控制这种趋势。不过第一部分同样也指出，即使今天的社会思潮与大众精英如此崇拜一丝不苟井井有条的管理观，泛灵论的思潮仍然存活了下来。
第二部分则描绘出这种高度秩序化的社会思潮是如何在20世纪70年代前，在美国广告业大获全胜的。在这段时间内，消费文化最开始展露头角，在第二次世界大战后保持了几十年的稳定，可最后却渐渐失去了重心。全国性企业雇佣广告代理商，要求他们向大众市场介绍工厂化生产的商品；精心编织的神话寓言将个人与社会健康、个体与国家相结合，为这种单一有效的社会系统提供改进的意见。贯穿整个时期，广告业人士都在努力寻求自己职业的尊严，但是却从来没有完整地将自己与这一行的老祖宗——秘方药时代的流动小摊贩们——区别开来。这种不光彩的历史，给很多广告业人士带来了道德上必须要面对的问题，不过与此同时也在审美方面保留了某些特定的活力。
第三部分要在广告与艺术之间探索一条边界，而且会特别注意到，艺术家与作家们是如何努力在双方之间协商的：一方面，广告人认为艺术家是技工；另一方面，广告人则认为艺术家就是预言家，对其抱有浪漫现代主义的信仰并大加赞赏。哪里都一样，真实性与人工技巧之间的矛盾决定了关于广告文化重要性的辩论方向。而那些最有意思的艺术家和作家（在我看来）全都意识到，真实性与人工技巧之间黑白分明的选择其实最终是可以绕开的，只要对那些表面上非常清楚的事物加以改观就可以实现。
然而，在我个人缓慢而卓绝的阅读过程中，尽管随时做笔记、必要时前后对照着看，最后却没能得出与上文梗概相像的印象。Lear书中有很多非常精辟的分析和见解，但大多针对某个细节问题，总的来看，我常常不能有效的将他长篇累牍写下的末枝和章节主线联系起来。一次他忽然引出一个波兰犹太小说家Bruno Schulz的作品《沙漏牌下的疗养院》（Sanatorium under the Sign of the Hourglass）中描写“圣书”和童年梦幻、父子关系的华丽文字，而我完全不知目的何在。（当然这有可能是我理解能力的问题……；此处无法一一尽举证明，需要看官以身试法；另，聊以为证，我在amazon.com卖本书的页上，看到许多外国读者表达了同样的埋怨。）作为历史学家的Lears似乎年代感不是很好，讨论某一事件时征引的人物事例前后相差年代久远，很难相信他何以就此建立联系。比如在300页左右一场关于1960年代广告业的讨论后，他开始介绍出生于1810年的P. T. Barnum，实际上这个人和他富丽堂皇的“东方宅邸”在29页已经详尽出现。全书布满了“天堂的乳房”、“魔法般的变形与随意流动的自我认同感”、“巫术的稳定化”这样妖娆而不知所云的标题，Lears喜欢使用“狂欢”来形容广告精神的某种特征。我觉得Lears自己便钟爱一种典型的狂欢式文字。（我在网上看了本书原文某些段落，并认为中文译者没有在文风上多做雕饰。）
Lears称他的研究都建立在一种思想拼凑（Intellectual bricolage）的基础，认为如此能够在不失创新的前提下怀旧。对此我更不能理解。且不论关于bricolage之创新性的众多学者论述，我关注的是：这种冗繁和随意、文学狂欢的修辞、以及学术词汇的尤利西斯式组合，经常导致作者观点上的含混和前后矛盾。
记得一位研究刻板印象（stereotype）的学者举例什么是无害并且确实的刻板印象时说，比如，大部分传播学教授都偏左。Jackson Lears是历史教授，但这次迈进文化传播领域来说事儿，似乎也没有脱开这个小群体里的stereotype。当然，这一切都很和中国学术界的胃口，学术翻译界也似乎努力推动着这样的译介。就像法兰克福学派和哈贝马斯在这里的舞台光下成倍放大，精英主义的文化保守派和实证学派就不那么受欢迎那样，《丰裕的寓言》中译本漆黑封底、橙色荧光字给了这样的“提炼”：
《丰裕的寓言》所要探讨的是，广告作为一种文化模式，如何诱发人们的冲动，主宰世界的渴望，规范社会的行为，而异端分子们又是怎样起而反抗这种文化专制的。
第一，我认为书中从没有清晰地出现过这种英雄般的异端分子，怎么看这都像“提炼者”的梦呓。第二，说到广告这种听上去强力非凡的文化模式，我对Lears最大的疑惑就出现了。通篇上下，Lears显然将广告（以及商业本身）看作构成腐化邪恶的西方社会的基本元素。广告的威慑无所不在，对从社会对便秘的厌恶到世界大战的狂热都要负责任。Jackson Lears直接便纳取“商业渴望战争”这个老调的命题令我有些没料到。资本主义民主社会——法国、英国和美国——就是这样满怀激情地迈入1939年的吗？作者眼里，广告的魔影甚至弥漫到了Franklin Roosevelt的炉边谈话（Fireside Chats）中去、并成为了谈话的核心精神。
除了第一部分那些枝蔓牵连多少有些不着边际的逸事神话，从第二部分开始，“帝国主义”和“管理精英”（managerial elites）是出现最频繁的词。他的矛头也集中指向美国的主流WASP社会，牢牢抓住新教传统，广告在这样的语境下被赋予为WASP或帝国主义排外并压抑少数群体的洗脑工具，和新教精神相互勾结，由管理精英居高临下的掌控操作。在由新教崇尚清洁（pure）说起的“生理完美主义”一节，Lears这样写道：
全国性广告将人们对自我变形的渴望转化为一种世俗的观念，应用到政治以及个人的情况上去。社会执迷于驱赶“外来的脏东西”，于是就将身体清洁与国家清洁两种概念连接在了一起；也就是对移民进行限制，用优生的手法使盎格鲁—撒克逊人在美国占有绝对的种族优势。（P120，生理完美主义）
Lears多次引用马克思。自己文中也经常出现这样风格的话，“大品牌的广告，其实就是管理大集团霸权的重要文化表达手段之一，从劳工与资本之间的战争残骸中缓慢地发展起来”。他特别要强调广告/管理精英和大众是迥然分离的两阶层。从全书开篇就谈起的“狂欢”与现代性中浮出的高效管理理念在成熟的广告身上糅杂，体现了Lears称为的“广告业核心矛盾”——一面宣扬客观的管理职业价值观，一面在认识方面却又遵循狂欢式的颠覆特征。接着，Lears指出唯一的、并已被广泛采用的解决办法——通过巩固广告人对观众的优越观，贬低公众的心理状态，大力宣扬“人云亦云者”理念等做法，广告能够减缓管理价值观与狂欢式语言之间的紧张感。
Jackson Lears对广告的这些执念，在大部分分析批判类的研究中都易或多或少隐现，就像写“火花文化史”的人也倾向于头头是道的大讲火柴盒纸壳对当年社会文化方方面面的影响。其实这也是我一直困惑的问题。一切历史都仅止为现代的叙事。开始读早期电影史时，老师Linda再三强调：不要试图把一部部电影作品以任何框架串起来，不要试图从电影推及那写逝去的社会文化，不要相信编年史。这一度令我陷入非常绝望的虚无主义里面，回望历史暗河中无数杂乱纠结的个体，永远不能阐释清晰的互动关系，不能碰，也不敢碰。后来我发现一件尽可以放手做的事情，那就是质疑、瓦解所谓的“大叙事”。研究上海20年代电影，我曾试着用小市民文化戳刺中国历史教科书式的官方话语；研究魏玛德国时期，我也试着从女性主义角度对电影中女扮男装、性征混淆的产生和流行提供一个可选解释。再后来我了解到美国上世纪60年代那一场文化大战，Raymond Williams和Terry Eagleton追击“英国文学”，Roland Bathes追击“资产阶级写作”，Said追击“东方主义”，Foucault则四处追击……这些，构成了关于历史的无数的小叙事，使以前那种单一的大叙事再也难以取信于人。我为这种思维的救赎，为这一切，欢呼雀跃。很自然，像有着《丰裕的寓言：美国广告文化史》这样小巧别致名字的书，总要吸引我的眼球。
话说回来，面对已经不能轻易确定什么是主流/大叙事、什么是边缘的反叛的今天西方学术界，我也不会号称背负颠覆话语主导的愤青使命四处乱咬。我想，应当熟记于心的总是冷静地质疑精神，不刻意占取任何立场。这也是我以上尝试对Lears一些观点进行评论的基点。
由此，《丰裕的寓言：美国广告文化史》在我看来更像一本丰裕的寓言，而不是美国广告文化史。Jackson Lears确实花了大量的时间和精力，试图写出关于广告和社会文化交织辉映的历史，但我更多的流连困顿在书中精心描写的中世纪欧洲“安乐乡”（Land of Cockaigne），罗马天主教和新教徒仪式中的心理倾向区别，或者19世纪屠杀旅鸽的恐怖景象里。Lears自始至终却没有定义究竟什么是广告。对一本想讲述此技艺/行业发展历史的书来说，这不能不说是非常严重的问题。
《丰裕的寓言》读后感(五)：广告——文化的表征
英国文化研究学者威廉斯曾经指出：文化是一种生活方式；那么广告又意味着什么呢？作者罗格斯大学历史学教授Jackon Lears认为广告有许许多多的含义：不仅可以激励人们去购物，也是某种幸福生活的象征，同时还可以推广某种生活方式，甚至对现存的经济政治结构起到宣传或颠覆的作用；因此，广告不仅仅是工业社会的神话和营销手段，它已经融入我们的日常生活当中，是生活方式的再现，是一种文化的表征。 关注广告文化研究的重要性不仅仅是因为其广泛性——几乎无处不在的渗透在人们工作娱乐出行等各个方面；同时广告还具有强制性——例如某些亚文化人们不感兴趣可以回避或不主动搜索，而广告由于其商业性，不仅无时无刻都能看到，甚至有些已嵌入在内容和风格之中，如原生广告等等，让人无处可逃不得不看；更重要的是正如Lears所说历史上随着媒介的发展，广告具有了越发强大的煽动性——文字声音图像视频的有机结合，使这些绚烂夺目又富含教育意义的动人故事不但能够激发出无尽的幻想，有效的宣扬道德观，还将古人所憧憬的富庶之梦重新解析融入当今商品世界中，就是这些丰裕的寓言成为了最具活力，最刺激感官的文化价值观的代表。 Lears这本美国广告史经典之作并没有运用编年式结构罗列美国广告业200年的历史进程，取而代之的是该进程中若干重大问题的理论思考，是对广告相关历史现象背后的理论阐释。在我看来作者始终想回答：广告业是如何与宗教、经济、政治、科学、家庭、艺术等机制紧密配合，生成一种文化力量，进而影响个人价值观及其生活方式。与此同时，异端份子又是怎样起而反抗这种文化专制的。 因此，我们看到的广告一方面是宣传手段推销商品；另一方面则是当地文化的再现，诱发人们的冲动，主宰世界的渴望，规范社会的行为。以美国为例，下面将沿袭作者Jackson Lears为我们开辟的三大路径逐一探究广告与宗教、社会、艺术是如何结合？又是如何诱发消费者冲动，改变个人价值观念？以及异端分子如何进行反抗的？ 1.广告与宗教 构成《丰裕的寓言》一书最精彩的部分便是：强调感性狂欢自由的现代广告业诞生在反对贪恋刻板禁欲的清教徒建立的美国，这件事情其本身就是一个悖论。首先，借用《新教伦理与资本主义精神》中韦伯的观点：新教通过改革将财富合理化，告诉人们劳动生产财富是主的旨意，真正受到反对的是享乐和虚掷时光。作者Lears则把韦伯的这种思路通向对于广告文化兴起的思考，即资本的积累、生产资料的丰富必然带来一个由“产品”通向“商品”的环节，而在其中广告作为一种推销手段，是经济发展、财富增长过程中所必然出现的一种文化现象，因此广告业不但与清教不构成矛盾，反而广告文化的诞生作为商业发达的一种反映，还是新教信仰在资本主义国家中发展兴旺的“题中应有之义”了。 随着18世纪“灵恩运动”等宗教世俗化运动，宗教产业化、宗教集团化、宗教媒体、宗教广告作为一种传播手段出现并广泛应用，在作者Lears看来宗教与商业结合的后果，必然是宗教情感转向物质情感，这就使得人们对于物质本身的迷恋附着了一层宗教崇拜的色彩以至于一种现代性的“商品拜物教”成为一种新兴宗教，并且人们对于物质的崇拜显然不是对于商品使用价值的开发，而是对于符号价值的迷恋，甚至将其当做一种偶像。其具体表现为广告的“泛宗教化”，即广告和大众传媒借鉴了宗教的营销手段，宗教的营销模式被应用于商品推销之中，名牌商品、时尚受到人们的顶礼膜拜。正是在这个意义上，广告成为一种“新兴宗教”。传统的基督徒坚持的是每天读经、祷告，但是现在的广告拜物教信徒坚持的是每天购物。在家庭中电视机取代了宗教性的祭坛占据了中心的位置；对于工作一族来说“每个星期天去购物”也取代了“每个星期天去教堂”。 正如后现代主义代表学者鲍德里亚所言：“我们消费的不是商品，而是商品附加的文化意义；消费商品不是一种经济行为，而是自我对于某个社会集团或某种意识形态表达价值认同的方式；商品的符号价值架空了商品的交换价值；商品的文化意义是生深层的社会结构象征。”鲍德里亚笔下的消费社会是一个“炫耀性消费”的社会，它与商品拜物教的发展一脉相承，彻底丧失了批判性，演变成了一种没有精英、启蒙等包袱的大众文化。 而广告作为一种为新兴宗教，也就诞生这些信仰新教的资本主义国家之中了，并成为广告业的渊薮。 2. 广告与社会 到了20世纪，随着高度秩序化的管理观念的到来，消费文化开始展露头角，全国性企业雇佣广告代理商要求它们向大众介绍工厂化生产的产品，广告业加入动机研究和大众媒介精心编织神话寓言，将个人与经济、政治、家庭、教育、民主相结合，为这种单一有效的社会系统提出改进的意见。 美国最著名的经济学家派顿指出：“美国已经跨越贫瘠的时代，进入了丰裕的时代，特点是大规模生产的商品与娱乐源源不断地生产出来。但对工业丰裕的消费不一定要将人们拽理原来的轨道，放弃对辛勤劳动的信仰。对改善文化和物质条件的渴望会使人们继续拼命工作，保持一种永远向上的生活水平。”大规模生产出来的丰裕，就是文明开化进程的代表。为了满足娱乐的渴望，年轻男子们会慢慢适应工业生产的需要，最终从“拓宽人际关系”中寻找到乐趣，然后这些人再结婚而太太们又进一步使家庭持续进行消费。大量生产事物，不管多么“俗气，空洞、没用”都是促使经济与文化上升的必要手段。 该时期广告的刺激消费手段是将管理文化标准化同道德进步结合在一起：一方面，广告人采用一种大都会式的“美国新节奏”将自己的视野（以及客户的品牌）重新定义，同时认为地方习俗缓慢迟钝，跟不上时代的节奏，要全部抛在一旁，它们将公共宣传定义为教育：例如广告并不着重揭露污秽场所的腐败（在这点上不像丑闻与手和其他改良家那样），反而注重宣传一种现代化的身体健康标准。他们称，在清洁美国人日常生活和个人外表方面，最能显示出广告“强大的益处”：从缅因州到加利福尼亚州，家家的卫生间都装上了污水处理管道。另一方面，人类地位的攀升要求在文化层次上同野兽区分开，管理文化时期人们开始追求对于气味、皮肤、卫生的清洁，同时对效率的追求使人们不能容忍疼痛，对年轻更加执着，肥胖也推出了历史的舞台，而这一切也提供广告机会促使人们的生活习惯做出了大量的改善。 但批判学者确认为丰裕的形象包含了则政治的含义：对地位攀升的追求，对奢侈品的渴望，对逃离劳苦生活的愿望，为现代资本主义和社会主义社会中那些工作狂理念提供了一种新的途径。最早认识到这点的是法兰克福学派的霍克海默和阿多诺，他们希望能够将马克思主义文化批评观从其生产主义的过去中解救出来。而马尔库塞等另外一批法兰克福学派的思想家则出于乐观提出了反生产主义的理论暗示：认为通过提供充足的商品与服务，资本主义制度允许一种悠困工作生活的道德观得以发展。 到了二战时期，广告人采用管理观来解决商业与国家的问题，他们开始强调广告不是同销售联系起来，而是去传播知识和说服。然而Lears则犀利地对这一现象进行批判：实际上，对于战时公共宣传来说，私人行业正在称王，新闻处被广告人所掌控，宣传充斥着广告主的广告，不得不说广告行业在经历了大萧条之后，借助战时得紧急态势成功的用爱国的光环掩盖住了大部分粗鄙的行为又一次崛起了；而到了战争结束后，随着动机研究（将暗示心理学引入调查）和电视媒介的兴起，广告公司开始运用潜意识广告，广告更加具有入侵性和诱惑性，商业广告变成了病态消费文化的最主要症状；到了60、70年代，随着美国企业跨出国门，开始寻找海外廉价劳动力，民众收入降低，大众消费受到影响。因此在这样的背景下，广告不仅仅激发人的欲望，同时也作为一种控制，试图将个人变化的梦想维持在一个更广阔的操纵修辞范围内，从而稳定市场的不确定性。同时对世界其他市场进行操纵比起思想控制的幽灵来，出现了更迫切的问题。因此，消费文化与其说代表着一种享乐主义，不如说代表了一种在现有控制与释放中找到的平衡。 3.广告与艺术 最后一个部分作者向读者展开了第二条以广告内容为核心的历史脉络，试图解释广告是如何将高雅的艺术与世俗的商业这两个极端的事物融合在一起刺激消费、共筑文化的。阶段1：早在1840s艺术家对主流大众难民持蔑视的态度于是道学家创造出了一个新的领域“美术”，此时的“美术”不再属于奢侈品而是进入普通商品中，调动商品特性刺激购买，导致人们越来越将艺术与欺骗等同起来；阶段2：到了19世纪末20世纪初，广告艺术家越来越不愿描绘异国情调和低俗幻想，相反他们照搬日常生活景象，弗莱将此称为“愚蠢的现实主义”指试图将假相展现为现实可获得；阶段3：20世纪，广告被定义成了欢快的娱乐，也就没有必要苛求事实了，从此广告和娱乐的融合近乎完美了。这一历史进程中是现代主义的重塑了艺术与广告之间的关系，他们仿佛情侣一样分分合合，从先锋派与世俗派的联姻到追求真实再到做回自己，究其根本原因其实是广告与艺术背后文化的变化：传统的维多利亚观念中有关诚挚的认为是语言要么正确表达内心要么错误表达；而现代主义则认为语言并不是毫无偏差的阐述，而是一种刻意制定的编码排列，与主流社会文化相融合。 与此同时，对于现代主义这种使日常生活实践泛审美化、泛艺术化的理论批判在法兰克福那里也有集中的表述。最具代表性的是阿多诺，他们认为物化的现实使得文化生产成为工业的流水线，艺术品失去“光晕”（Aura），美变成一种可以大量复制和重复的东西，审美从独一无二的个人体验退化成一种平均值。换言之，启蒙的初衷是通过只是启蒙获得身体的解放，但科学知识与工具理性却造成一种新的社会控制，人类处于物化的现实世界中而无法自拔。 5.回到中国 看完美国的商业文化发展历程后我们回到中国来看看作为广告的后发国家，广告再现了怎样的国内现实情况？ （1）从顶尖光环到百家争鸣 从广告业整体来看，文中作者引用了1926年一位资深广告人说过的话给我留下了非常深刻的印象她说：“今天写一份广告、建立一个客户关系要消耗多少成本都被精细的计算出来了，广告再也不会吸引喜欢碰运气的人，正相反广告吸引来的都是那些渴望安全感的人。”这一时期的美国距离第一家广告代理公司诞生过去39年，而中国广告业自1979年恢复以来，也已走过40年的风雨征程，我们不难发现今天在中国的广告业除了国际顶尖的4A公司外也已经涌现出一批本土的创意热店，数字营销公司等等，这些公司虽然没有4A这样的专业化数据库和研究服务，但却是以大胆优质的创意让品牌脱颖而出。比起流程繁复的广告集团4A巨鳄们，创意热店程序简化，反应迅速，效率极高，强项突出，希望带给客户更独特的一对一传播体验。 （2）从孤独的个人感受到追求魅惑的真实性 都市的社会条件也是促进消费市场的条件之一，都市的环境对个人的认同有巨大的不稳定化影响：1.匿名性；2.人在社会的那种沧海一粟的感觉；3.流动性；4.对邻居对熟人都根本没有深交的缺陷。使得个人的感受条理紊乱，纷乱错杂。而随着社会变的越来越城市化、匿名化，大都会越发的变成了一个神秘的地方，角色以不同的身份，在不同的面具掩盖之下登场离场，人们眼中看到的全是假象，闪闪发光的商品，极具魅惑的感官刺激，都让人们越来越怀疑：事实的真相究竟能不能永恒的存在？这种心理与经济的变化使得人们更想要抓住这种转瞬即逝的商品，刺激消费欲望，证明自己在大都市存在。这也和中国当下许多北上广的年轻人的生活状态非常相似，他们绝大多数无法靠自己的奋斗在大都市买房定居，但虽然住着合租房，吃着外卖，挤着地铁，过着996的生活，但却在受到广告的魅惑，消费方面热衷于大城市的高端及奢侈商品，以缓解个人感受的紊乱，证明自己在都市存在的真实性。 （3）从善良热心的熟人营销折射泛空灵的文化 下沉市场仍然存在着泛空灵的文化，熟人社交的背景下他们有非常明确的“信任圈”。这些小镇店主占领用户心智的营销套路，暗含的另一面都是善良、热心的特质。他们对待陌生人，都像对待自己亲人一样的亲切、友善，总是一腔热血，但凡有任何帮忙的可能性他们都会上去帮一把。因此，他们在推广商品的时候有一种天然的信任背书，无论将我们闻所未闻的品牌吹嘘的多么天花乱坠充满幻想虚无缥缈，仍然有众多忠实的“朋友”；还有各种商贩“专家”通过讲故事老朋友等方式在广播、电视地方台媒体播放包治百病的神药，也收纳了众多农村中老年朋友由于医院远且治疗费用高而将其视为救世主的“信徒”。但这些产品的价格却并没有比正规产品正规药品低廉，反而由于一次接一次的“促销”付出了更多的金钱，这本身对于受教育程度不高的广大弱势的下线人群甚至农民朋友来说就是不公平的。对此现象2020年初国家市场监督管理总局发布的《整治虚假违法广告部际联席会议工作制度》中就指出：广电总局要清理治理各种利用健康养生类节（栏）目等方式，变相发布广告的行为。卫生健康、中医药、药监部门要对广播电视播出机构播出的健康养生类节（栏）目的内容提供专业指导，协助规范健康养生类节（栏）目。 最后，谈谈我对该书的评价，我认为这本书是我读过所有广告书籍中难得一见的好书，它的独特之处在于不像市面上许多广告书籍的说教、吹牛、公关或展示成功案例，而是对广告历史上的众多现象进行思考，探寻深层次的关联，找到表象背后复杂的结构性的原因并用理论加以阐释。但整体来说侧重于对于广告的批判，大量篇幅强调广告的欺骗性，甚至将受过良好教育的广告人也比作狂欢节上招揽客户的推销员，身穿正装光鲜亮丽，却随时准备从灰色的法兰绒中跳出来一展身手。因此我认为作者没有发觉广告积极的一面，既然广告也是道德和价值观的代表，它其实也弘扬了文化向上的一面：比如情感广告弘扬亲情（招商银行番茄炒蛋刷屏广告、乐事把爱带回家）；公益广告激励梦想、关注弱势群（央视广告心有多大舞台就有多大、留守儿童广告）、商业广告强调家庭观念、女性主义、爱无边界消除种族歧视等等（耐克妇女节广告）。正是这些广告潜移默化的激励着追求梦想人们、关爱亲人、关心老人弱势群体等等，它们在树立着社会积极的价值观，给人以力量和勇气。 回顾全书我认为《丰裕的寓言》向我们展示了这样一种过程：宗教伦理、管理观念、现代主义、商业文明等文化力量催生和发展了广告，使它作为一种推销手段完成使命；而广告同时又作为一种新的文化力量参与政治、教育大众、推广生活方式、宣传价值观等等。 因此笔者将广告表达为是文化的表征，一方面它是客观存在的营销手段刺激消费，而另一方面又是文化的再现改变着人们的生活。也许正如作者Jackson Lears所总结的：广告作为社会意识形态的建构的有机组成部分，超越狭义的商品推销阶段，拥有了更为广泛、晦涩的文化意蕴。不单单是“工业社会的神话”同时获得了强大的图像意义，激发无尽的幻想，有效地宣传道德观和文化价值观代表。当今时代，广告与其他机制紧密结合，大力营造现今社会的主流意识、公众焦虑、甚至是推荐某些观点来指导自我认同。