所有人都有这种经历，某个物品明明自己不需要，但就是莫名奇妙瞎了眼，还是买了回来。

　　剁手之后追悔莫及的滋味不太好受，但下次还会再犯，这种情况叫作“狄德罗效应”。

　　1765年，俄国女皇凯瑟琳大帝听说哲学家丹尼斯·狄德罗急需钱，作为著名的艺术、科学和启蒙哲学家的赞助人，她立即买下了狄德罗的全部藏书。

　　她把买来的书留在家里，并雇佣狄德罗为她的图书管理员，并预付了25年的薪水。

　　而这个狄德洛呢，收了25年的薪水，财务状况却一直不太好。

　　他继续先买了一件非常漂亮的鲜红色袍子，这就引发了后面一串的麻烦。

　　华丽的新衣服穿久之后，他开始注意到自己的公寓好像配不上这身漂亮的衣服啊。

　　为了配得到这件衣服，他把公寓里旧的印花毯子换成了新的，然后觉得扶手椅衬不起了，于是他换了一张新的皮制扶手椅。

　　接下来一发不可收拾，他觉得办公桌样式太low，也需要换新的……

　　他就这样把家里的每一件东西都换成了闪亮的升级版，最后，他负债累累，仍然渴求更多的物质财富。

　　当然，他也注意到自己的挥霍无度，于是在文章《为我的旧袍感到后悔》（Regrets for my Old Dressing Gown）中描述了他的物质主义倾向。这种消费逻辑就被称为狄德罗效应，因为狄德罗是第一个描述它的人。

　　狄德罗效应有两部分，它基于我们购物习惯的两个假设，其观点是：

　　顾客购买的商品成为他们身份的一部分，往往还互相补充。

　　引入一种与这种身份不符的新事物，可能会导致消费的螺旋式上升，企图建立一个新的具有凝聚力的整体。

　　狄德罗解释说，第一件长袍是他作为作家身份的一部分：

　　在长长的黑色线条上，人们可以看到它为我提供的服务，这些长长的线条宣告了文学家、作家和工作人员的身份。我现在有一种一无是处的有钱人的神气，没有人知道我是谁。”

　　他也意识到一件衣服是一个更大整体的一部分，他解释说：

　　我的旧袍子和我周围的破布是一部分。一张藤椅、一张木桌、一张来自贝加莫的地毯、一块木板，上面放着几本书，上面有几张没有画框的烟熏版画，挂在挂毯的角落里。在这些版画之间，有三到四块悬挂着的石膏，连同我的旧长袍，形成了最和谐的贫穷画面。

　　但当他得到新长袍时，“不再有协调，不再有统一，不再有美丽”，这导致了消费的螺旋式上升。

　　正如现代社会学家所理解的那样，他只是得到一件打破他主题的物品，就会让他试图替换掉他房间里的所有东西，使之与他的新长袍的华丽相配。

　　狄德罗效应会对我们有什么影响？

　　就狄德罗本人而言，这导致了一种消费的恶性循环，几乎使他破产。

　　这对于那些一夜爆富的人来说，情况会更严重。

　　不过，我们一般人仍然需要警惕购买不当可能导致的后果。

　　狄德洛效应会让我们渴望一些我们不需要的东西，从而在我们拥有的东西之间提供一个更加无缝的联系。

　　买了新衬衫，你就需要新鞋、新裤子、新领带来搭配，这种“渴望无限”的需求大家都领教过。若不加以控制，很快就会失控。

　　怎样才能避免受狄德罗效应的影响？

　　和许多恶性循环一样，最好的办法就是根本不启动恶性循环。

　　狄德罗只有一个问题，因为他买了第一件长袍。没有那件长袍，就不会有后面的问题。

　　下面这个案例研究，也许有帮助。

　　2012年美国西北大学的一项研究发现，当人们减少每天闲暇时间的久坐时，他们每日的脂肪摄入量也减少了。即使参加试验者没有被明确告知要低脂饮食，但由于他们减少了久坐沙发边看电视边吃零食的时间，他们的饮食习惯也附带改善了。

　　可是这跟过度消费的狄德罗效应有什么关系呢？

　　要知道，一个习惯影响另一个习惯，就像一个多米诺骨牌击倒另一个。这就是行为心理学中另一个理念“多米诺效应”：我们的行为往往是相互关联的，当你改变一种行为时，其他行为也会随之改变。

　　就像买衣服这种事，你只要想一想，你又没有机会参加奥斯卡颁奖礼，就不会对橱窗里贵气逼人的晚礼服动心了；或者，想想你家门口那条坑坑洼洼的路，你就不会执念于11厘米的细高跟鞋了。

　　消费观考验的是我们的人性：你有没有学会妥协。

　　所谓理性消费，无非是跟岁月谈妥条件，达到皆大欢喜的目的。

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