《创新的扩散》是一本由[美] 埃弗雷特·M. 罗杰斯著作，中央编译出版社出版的平装图书，本书定价：33.00元，页数：485，文章吧小编精心整理的一些读者的读后感，希望对大家能有帮助。
《创新的扩散》读后感(一)：钱买不来创意
“不要和我谈钱这东西，多俗啊。”这种说法，多半是出现在王朔式的反讽中。如果你对这种说法当真，那我们就觉得你虚伪，无聊，反人类，真该死。我们会孤立你。我们鄙视你。这种价值观的转变，文人用了几千年的时间，邓小平几句话就给扭转了过来。致富光荣。白猫黑猫，抓到老鼠的就是好猫。文化搭台，经济唱戏。等等。
然而几千年的传统，说是大雪无痕，一夜间全都消失，那也是不大可能的。传统哪怕是被拦腰斩断了，总归还有些根残存在公众的集体潜意识里。
《南方周末》（2004年9月2日）有个记者在采访“触电”作家刘恒（《少年天子》总编导）时，就始终摆脱不了这个传统的影响。他提出的几个问题都有个核心。那就是，你一个作家，落到以“工业”而非“文艺”为主要标签的影视界，是不是落俗了，降格了？没料到刘恒很爽快地说：我们都是资本的人质。
这是个更大的反讽。我们以为会清高的作家，反而落落大方，丝毫不为传统所累。我们以为很大众的记者，却把自己放在传统的重负之下。
作家的使命是创作。创作需要创意。有很多事物和场合可以激发创意。古人说有三上：马上，厕上，枕上。洋人也有个类似的说法，就是创意的发挥，往往是在Bus (公共汽车，亦即行路的时候), Bed (床上，即将睡觉的时候)，Bath(浴室，洗澡的时候)。这和我们的“三上”一说异曲同工。两种说法都列出了一些宽松的环境，这环境让人脱离直接的目的，所以思绪得以轻舞飞扬。
很多时候，我们在办公室这些充满目的、使命和铜臭的地方，却想不出问题的解决方案，一回到家，淋浴一打开，突然你的大脑里灵光一现，有了，这个产品应该这么去促销！结果你会像洗澡洗出了浮力原理的阿基米德一样，大叫一声，由利卡！然后你赤条条的，裸奔到你的书房，把你的想法写下来。
创意的产生过程是一个黑匣子。我们只能去探究其源头，寻找有什么东西进入这个黑匣子了，亦即刺激物（stimulus）； 然后我们探究有什么东西从黑匣子里出来了，亦即反应（response）； 最后我们还可以看这个出来的东西得到了什么样的反馈，或曰巩固（reinforcement）。这就是巴甫洛夫条件反射的一套理论。狗看到了骨头（stimulus）就摇尾巴（response）, 但是每次摇尾巴你就扁它一顿(negative reinforcement), 它以后看到骨头就不敢摇尾巴。
我们可以从刺激物(stimulus)的角度去研究人的行为，也可以从巩固或曰反馈（reinforcement）的角度去研究人的行为。据说举重队的教练将一张信用卡在张国政面前晃了晃，张国政就力拔山兮气盖世，夺了冠军。后来体育管理部门就提出了驳斥。不知真相到底如何，不过金钱这东西在很多时候是可以改变人的行为的。但是金钱，以及广义的任何物质奖赏，能否激发创意呢，或是相反，抑制创意？
哈佛大学的一位心理学家教授就做了一项试验，研究创意和物质奖赏的关系。《金融时报》有一篇关于这项研究的报道，叫“当创造力和奖赏挂钩后”。
文章写道：
“哈佛商学院心理学家特雷莎•阿玛拜尔(Teresa Amabile)对100多位儿童进行了一项研究，考察为创造力提供奖赏会有什么影响。
该实验着重观察两项活动。第一项是让孩子看一本只有图画没有文字的书，然后讲个故事。第二项活动要用一台宝丽来照相机，所有孩子都想用这台照相机拍照，但其中的一个小组被告知，只有当他们答应玩好相机后讲故事，他们才能玩相机。他们必须为此签一份保证书。
另一小组的孩子则只被告知有两件事可做。首先询问孩子是否想玩照相机，之后再说要讲书上的故事，其间并无任何表示说，一项活动需要取决于他们是否愿意做另一项活动。
当把两个小组所讲的故事进行比较时，第二小组讲故事的创意要大大超过第一小组。
于是阿玛拜尔女士得出结论：奖赏所隐含的外部控制足以削弱创造力。“
这个研究对我们父母来说有着非常重要的意义。我们都说要开发孩子的创造力，但我们不知如何开发，或许只知道奖赏。然而奖赏有时候却起反作用，它让孩子把目标集中在授奖者可能重视的目标、价值、标准、期待上，思维的自由性会因此大打折扣。小孩子鬼精鬼精的，小脑子里都在想着父母怎样才会喜欢，怎样才能得到你许诺的奖品，而你的目的，却可能是让他发挥自己的创意，而不是投你所好。奖品让创意异化变质。
同样，但张艺谋去冲击奥斯卡的时候，也只会想着去执导可能会被评委会所喜爱的影片。有时候这种期待也是合理的，但艺术的价值毕竟高于评委会的判断。取法乎上，得乎其中。谚语云：如果你的目标是月亮，即便失败，你还可以栖身于群星（If you aim at the moon, you might end among the stars even if you fail.）张艺谋以一些星星为目标，取法乎中，得乎其下，结果不但失去了月亮，还失去了星星，只剩下商业的成功。
同样，重赏之下为张艺谋编剧的李冯，除了破烂的《英雄》和《十面埋伏》，又能有什么成就？
我们再想：
有几个诺贝尔奖是冲击出来的？
如果鲁迅的目的是争取 “五个一工程”奖，我们还有没有《阿Q正传》这部并不主旋律的名著？
如果曹雪芹创作的目的是为了评一级作家，我们还有没有《红楼梦》？
假如时空可以挪移，茅盾可以去竞争茅盾文学奖，那么他最终又会成为什么样的人？
创意有衣食父母。它爹是宽容的环境，它妈是对艺术本身的追求。创意也有很多敌人，包括物质奖赏这种糖衣炮弹。
不过我们需要不需要创意则是另外一个问题。比如我，在目前阶段，对创意的需求就不是很迫切。所以谁要有什么糖衣炮弹，就向我开炮吧。
《创新的扩散》读后感(二)：高加林的漂白粉和捣蛋的键盘
最容易的事情就是守着过去。创新是难的。把创新推广出去更难。《人生》中高加林给不干净的井水里下漂白粉，大家都不敢喝，后来还是村书记带头，才把好习惯推广开来。一些专家想在秘鲁的一个村庄推广饮用水烧开再喝的做法，居然没有成功，大家还是一个接一个地生病，却不去改变原有的做法。两相对比，一个成功一个失败，其中的学问太大了。创新不仅要推广，还要找到合适的人来推广。《人生》中的村支书就是个opinion leader, 自然有影响力。一班书呆子专家，跑到秘鲁找“典型”的家庭妇女推广烧开水的做法，结果大败。
这说的是新的做法没有被推广出去。其原因可能是观念问题，可能大家觉得这“新事物”不是什么好东西。比如秘鲁的那个村子，除了找的人不对路以外，还有个文化心态的问题，当地人觉得冷的就是健康的，热的就是不健康的，所以水烧了喝不好。
那么是不是大家都认为好的东西，就能够得到推广呢？不一定。我们现在使用的打字键盘，字母的排列是故意弄得乱七八糟的，比如常见的E, 居然你得用没有什么力气的左手无名指去打。还有常在一起用的t和h, 居然一个是左手食指向上一行才够着，而h却在右手食指。平常人多用右手，但现在常见的键盘却把57%的打字任务交给了左手。这就如同200斤的担子让女人去负担120斤，让同龄的男人负担80斤。显然是不合理的。不合理到了什么程度？一个打字员如果满负荷地工作，她一天的手指要跑15英里！
这种键盘就是我们现在用的，叫Qwerty键盘，因为Qwerty这几个字母在一起。它是很不合理的键盘，很不符合人体动力学和语言文字的常理，它放缓了打字的速度。如果不是因为一开始就接受了这种键盘，我每天写的文章要比现在还多。现在Frank刚去睡觉，我用起这键盘还没有什么，当我一只手抱着儿子, 试图用右手一只手指打字的时候，才发觉这键盘真是荒唐。我的手指必须毫无规律的上下腾挪。这时候我非常希望加入拇指一族。
但这键盘在一开始并不是荒唐的。因为当初大家都用打字机，如果键盘合理，打得太快，两个字母就有可能夹到一起，造成问题。所以把字母打乱，是为了制造一点阻力，缓解打字的速度，减少夹字的问题。后来大家都用上电动打字机了，后来又有电脑了，上述问题都已经解决，为什么大家还用这键盘？
其实后来有人发明了新的键盘，叫Dvorak键盘，字母的分布更合理了，打字的速度照说也可能更快了，却总是没有被广泛采用，最后惨兮兮地捞到美国标准学会“备选键盘”这么一个称呼，而且还是发明几十年之后的事。
为什么合理的键盘没有被采用，而不合理的键盘却大行其是？原因其实很简单。所有的既得利益者都在阻挠新键盘的采用：生产商，商店，打字老师，甚至还有打字员！比如我，抱孩子打字毕竟是少数情况，多数情况下，我已经习惯了现在这键盘，而且用了十多年了。如果你换过来，换成合理的键盘，我反而会大有意见。
就这样，习惯会成为利益，成为阻力。习惯势力会把不合理的变成合理，把合理的变成不合理。
一种创新（新技术、新观念、新产品）在社会上从极少数人开始接受到大多数人接受的过程，存在着社会学规律。
在这个过程中，大多数人更相信身边已经使用了该创新的亲友的主观评价。是这本书奠定了我对创新业务发展的基础理论理解。
另一本《引爆点》也不错，可以说是《创新的扩散》的引申。
2008挥雨读书TOP10之八：
http://www.freeyu.com/post/530.html
《创新的扩散》读后感(四)：创新的扩散
这本书的内容就是围绕“扩散是创新通过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中传播的过程”（p5）这一句话展开的解释和分析。
创新是什么？
首先说说创新。创新是什么？根据罗杰斯的观点：“如果一个方法对个体来说看起来是新的，那么它一个创新。”（p11）文中提到的创新主要是技术的创新。在罗杰斯看来，创新包含了硬件和软件。就技术的创新而言，硬件包括工具，而软件包括提供给工具的信息。硬件的创新是显而易见的，我们只有采纳了硬件的创新方可拥有软件的创新。在没有的到相应的技术的情况下，我们是无法享受到此技术给我们带来的信息。如果没有电脑或手机我们就无法获得单单承载在网络上的信息。有些创新是仅由信息构成的，比如宗教思想，改革政策，它就不需要由硬件起决定作用。软件的创新因为不易被观察而较难扩散，对于这方面的研究也不多。如果要让一个创新取得更好的扩散效果，应当在软件创新里面附加上硬件创新，以硬件和软件双方面的结合取代单纯的软件创新。由这里可以得到许多解决社会问题的启示。就说说垃圾分类吧，如果只是单纯倡导垃圾分类肯定在宣传的热潮过了之后，这项创新就会被大部分人中止。现在的垃圾桶都分成了可回收垃圾和不可回收垃圾两边，这就更加直观地把这项创新扩散到生活中。
创新的过程
根据罗杰斯的理论，创新对于个体来说，产生有这样一个过程：需要——研究——发展——商业化——扩散和采纳——结果。
需要
罗杰斯认为创新是人们意识到某种问题或者需要的存在，由此激励去开展及研究。
研究
“大多数创新都是由科学研究行为产生的，尽管它们经常是科学方法实践问题相互影响的结果。作为技术基础的知识通常来源于基础研究。”（p120）我认为这样的研究不仅仅适用于硬件方面的创新，在软件方面有着同样的道理，我们把握基础的知识不是为了解决实际问题，而是为了解决实际问题的研究。创新一般情况下是把握创新事物的基础脉络之后方可产生的。
发展
发展阶段就是把某一种思想变成形式的过程。在创新的发展过程中，罗杰斯提出了一个观点：技术的社会建筑观——“技术是由社会因素形成的，技术是社会的产物，受社会制度社会准则和价值观的影响。”看当下多少技术是由于军事的需要产生的，像计算机，核技术等等。很多我们面临的创新也会因为社会因素而产生影响，在创新的发展过程中要结合社会因素考虑。忽略这个问题就产生了研究中过度重视创新的偏见。这个偏见产生有主要就是创新者对于社会系统的不熟悉，过度注重创新而导致的。罗杰斯举的很多例子都出现这样的问题：神奇水稻和女神计算机，只适用于白人的避孕方式，这些都是忽略了社会因素，缺少对这个社会形成应有的认知体系。这个问题主要还出现在创新的扩散过程中。
商业化
再下一阶段是商业阶段。商业化是指创新产品的生产、制造、包装、市场推广和发行。
扩散和采纳
扩散是本文的核心部分。“扩散是创新通过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中传播的过程”（p5）它有创新、传播渠道、时间、社会系统这四个要素。创新在产生和发展之后，就要推向社会。这个过程就是一个创新的扩散过程。罗杰斯认为扩散本质上来说是一个社会过程。
在这里，重新看一下创新。知道了创新是什么之后，我们在扩散的时候必须要注意的是不能只注重创新，否则就容易出现对于创新的偏见而忽略了其他要素在扩散过程中的位置，特别是社会系统这一要素
传播渠道是信息从一个个体传向另一个个体的手段。（P31）传播渠道从本质上可以分为人际关系和大众传媒。
时间就是一个创新从产生到被接纳再到获得相应结果的时间。创新在被采纳的过程大部分是呈现了S形扩散曲线。
一个社会系统是一组面临共同问题，有着同一目标的，相互联系的单位。（p32）在一个扩散的过程中，一个比较完整的社会系统应该包括创新代理人、观念领导者以及对创新还未有接触的人。观念领导者一般具有这样的特性：与外界沟通能力强，易于接近，社会经济地位比较高，富有创新精神。根据创新性可以把采纳者分为创新者、早期采纳者、早期大多数、后期大多数和落后者
一个人或者一个组织是否去采纳一项创新很大程度上是取决于创新的扩散。
从个人的角度，一个人是如何决定去采纳一个创新的？罗杰斯整理出一个创新决策过程的模式：认知——说服——决策——实施——确认。这就是创新的扩散对于个人其作用的模式，创新扩散的四个要素也融在这个模式中。虽然这个模式的一些环节可能会被略过，但是扩散的四个要素是必然存在的。
认知就是个人认识到某项创新的存在并理解了它的功能。在这里罗杰斯提出了一个和先有鸡还是先有蛋一样纠结的问题：是先有创新还是先有需求。由于受众经常是选择性地接受新的事物，新的想法。除非有需求，否则他们很少主动去接触。即使是接触到了创新，若是此项创新与个人态度不一致，创新的影响几乎为零。汉辛格认为对创新的需求先于对创新的认识和了解。罗杰斯在这个地方则总结出来，有些创新是先于需求产生的，比如一些时尚产品，有些创新是根据需求产生的，比如灌溉技术等。这个结论显然跟罗杰斯总结出来的创新的产生模式有所相悖，也就是说，罗杰斯的创新的产生的模式只是适用于一部分的创新，并不能将全部的创新纳入这样的模式去。
认知这个环节不仅跟需求有很大的关系，传播渠道也起到了至关重要的作用。大众传媒对认知的影响超过了人际传播，人际关系主要是在创新的说服过程起作用。大众传媒在发达国家和发展中国家，在认知阶段都起着至关重要的作用。而在一些比较落后的地区，比如第三世界国家或者是偏远的乡村，广泛的人际关系渠道还是较为重要的。罗杰斯在文中拿出了这样一个数据：“如果广泛的人际关系和大众传媒渠道相结合而形成广大的渠道，那么第三世界国家在认知阶段对这些渠道的利用率将为81%，在发展中国家，以上比率在认知阶段为74%。”（p179）这个数据告诉我们，将人际关系和大众传媒结合起来的传播方式将对创新的采纳起到极其有利的作用。在二十世纪四十年代和五十年代，大家一致认可大众传媒一直的“皮下注射型扩散模型”（枪弹论），认为媒介是万能的。之后雷萨费尔（拉扎斯菲尔德）提出了“两步流程扩散理论”（两级传播理论）：“创新思想往往从广播和出版物流向关观念领导者(舆论领袖），然后再从观念领导者流向那些对创新不太积极的群体。”（p268）两步扩散理论强有力地将大众传播和人际关系结合起来。在这中间，大众传播起的功能主要是传播信息，让公众能够认知创新，观念领导者的作用就是说服大众去采纳信息。我认为微信是一种新的大众传媒和人际关系结合的传播模式。微信作为新媒体载体，起到了大众传媒的作用。同时它通过人际交流，让人相信通过微信是一种口口相传的方式在交流。人们不一定相信广告，但是大家都很容易相信自己朋友圈中的口碑传播。微信是一个将人际关系和大众传媒完美结合的传播渠道。
从认知到说服阶段的过度在不同群体中所获得的效果是不一样的。一般在同质群体中能得到更有效的成果。一个创新的扩散往往是在同质群体中发生，这在无形之中就把扩散的范围缩减了。创新要扩散，网络链必须存在某种程度的异质性。在朋友圈中的“弱势链”具有打破同质性传播所带来的障碍，通过比较疏远的熟人获取信息为同质的圈子注入了活力。突破同质群体的局限可以通过观念领导者在异质群体中的扩散。在这一点上，罗杰斯给了我很大的启示，当我们想要去获得创新，希望接收更多信息的时候，我们应该努力去打破那种仅仅只是亲密朋友所形成的圈子，去寻求一些空间距离遥远、具有异质性的人际交往链。
说服达到了怎样的程度创新会被采纳呢？罗杰斯根据物理学中的“临界点”这个理论延伸出创新采纳时的“临界大多数”的理论。“临界大多数”就是指系统内有足够多的个体采纳了某项创新。对于个人来说，与“临界大多数”相对应的就是“个人门槛”。当对于一向创新的认可程度达到了个人门槛，就会去采纳这项创新。在一个人的交往圈中，采纳创新的人越多，那么个人就越容易达到个人门槛，一个创新也就更容易被一个人采纳。一项创新是否被采纳与创新本身的特征息息相关。创新的特征包括：相对优势：一项创新比起它所取代的方法具有优势。相容性：一项创新与现存价值观、潜在接收者过去的经历以及个体需要的符合程度。复杂性：一项创新被理解或被使用的难易程度。可试性：在某些特定条件下一项创新能够被实验的可能性。可观察性：在多大程度上个体可以看到一项创新的结果。托马斯和萨尼凯认为：“影响到创新采纳率的是接受者感受到的创新属性，而不是专家或创新代理人加以归类的创新的属性。”（p190)在创新的采纳过程中还要考虑到过度采纳的问题。当某种属性或者次要属性对个人有巨大的吸引力的时候，就可能会过度采纳，比如很多人会去追名牌，而不顾自身需要。
“当一个人（或者其他决策单位）把一项创新投入使用时，就是“实施”。在实施过程中会出现再创新的现象。一项创新可能因为不同人的不同需求而被采纳者做一定程度上的改变。其实再创新就是对创新的改良过程。
创新得到实施了也不意味着创新已经完成了。创新在被实施之后同样有可能被中止。中止又有“取代中止”和“醒悟中止”之分。取代中止一般是因为一个更好的想法取代了之前的想法。醒悟中止是对创新实施的情况不满意。信息的不确定性也可能带来创新中止。个人采纳一项创新一方面是为了降低对某些事物的不确定性，而在采纳创新的同时，创新也给人们带来了一定程度的不确定。作为创新者或是创新代理人要注意去降低创新带给人们的不确定性，包括在某些阶段做出评估创新。
结果
扩散的结果其实就是创新的结果。“扩散是一种社会变化，可以被定义为社会系统和功能发生变化的过程。”（p6）创新的结果分为合意和不合意的结果。结果是否合意还是要看参考点是采用个人还是整个系统。我认为罗杰斯在创新的结果中提出创新结果的平等性是至关重要的。我认为这是创新扩散之前所要预测的问题。一项创新如果加大了社会经济差距，即使某些个人或者一部分群体得到了相当大的利益，那么这项创新的结果也还是不合意的。比如在第三世界宣传奶粉，就导致了第三世界的孩子的生存率。
忽视社会体统同样会带来不良的结果，比如罗杰斯举的“为什么冰箱有嗡嗡声”就是一个典型的例子，制造商为了利润而忽视消费者的好处。这就是一个异化的创新，给一部分人带来了好处却给社会整体带来了不便。如果以一个整体系统作为参考点来看，这样的创新是不合意的。
罗杰斯认为差距扩大不是不可避免的，并提出了许多很有建设性的建议。我认为创新的结果带给这个社会的问题不仅仅是拉大差距，还有可能是使社会倒退。罗杰斯将扩散的发展过程罗列在眼前的时候，创新扩散削减了人类的无知。为整个人类的社会带来了巨大的贡献，扩散是一个社会的过程。最终改变的还是社会，不禁让人反思，技术的创新是给人类带来了方便，但是方便性造成的是诗意的消失。我们再也不用排着长长的电话亭为了听一声远方的女朋友的声音。我们消失了一封信等待与寄出的满足感。有些创新，是进步了？随着创新的扩散，生活的多数时间被微博、微信、各种网站捆绑，真正剥夺了看书的时间，还是落后了？
对于组织来说，组织内创新过程是：议程安排——问题与创新方案的配比——重新调整——阐明问题——常规化。这个过程和上面写到的过程是极其相似的。但是，罗杰斯和马切都认为“大多数组织会不断地寻求并排查创新方案，看看这些方案能解决什么问题，而一般不是从已有的问题出发去寻求相应的创新。”（p384）我认为微信的诞生正是这样一个创新。张小龙认为每个时代都有一个划时代的产品，腾讯公司以革命自己的姿态推出了微信。如果说腾讯是从议程安排开始这项创新的，那么负责议程安排的这个个体拥有很强的预见性和很高的权力。组织也会根据创新做出相应的改变。张小龙团队的诞生就是腾讯组织上的一个改变。
后记：
从整体上看创新是扩散的充分且必要条件，扩散只是作为创新的一个环节存在。但是扩散其实是贯穿在创新的全部过程，起着豁达或小的作用。
罗杰斯在提出每一个观点的时候都有案例或者是有力的数据证明来支持自己的观点，这本书还是相对比较客观和科学的。关于创新的扩散这方面不足的研究，研究领域的空白同样平铺在我们眼前。罗杰斯在这本书中包揽了许多学科许多大思想家的观点，让人受益匪浅。
《创新的扩散》读后感(五)：认知体系与创新扩散
罗杰斯的《传播的扩散》中，我先读了书目的第二章“扩散研究史”。这一部分主要介绍了扩散研究发展的脉络，它的兴起以及后期在各个学科领域中得应用。
扩散研究最初的鼻祖是模仿定律，在读到这的时候，我心里小小的动了一下，个人觉得这个词用的特别到位，很生动形象的形容了最初扩散学刚刚萌生时并不明朗的传播趋势，模仿。在罗杰斯的论述中，我越来越认识到参与式观察的局限性，最初在接触到参与式观察这种方法是我们在做暑期调查的时候，我一开始认为这种方法很好的深入到被调查者的生活当中去，获取了最真实的信息资料，可是直到后面慢慢阅读了更多的文献的时候，我才认识到这种方法的缺陷，也能在以后的调查研究中更好地警醒自己。
在扩散研究中，认知体系与技术创新之间的关系，影响了扩散的效果。不论技术创新是否真的具备极高的价值，如果它与当地被传者原本的认知体系相悖，那么这项创新的扩散一定是难以实现的，哪怕实现，也会是阻碍重重。反之，这个创新的新度越小，与当地人原本的认知体系差异越小，它的扩散速度会越快。与此同时，人际关系渠道对晚期接受者的影响作用要比传统媒介的作用大得多，晚期接受者并不像早期接受者那样更为媒体所动摇，他们会对身边人深信不疑，如果人际交往群体中的人对这种新的创新赞不绝口，他们便会为之所动。这里面就不得不提到一个所谓的观念领导者，这与我们传播学中得意见领袖的作用很相似。
不同的创新适应于不同的人群。往往社会经济地位与创新精神成正比，社会经济地位越高的人，越勇于创新，反之则不然。
第三章主要是讲扩散研究的贡献与批评，我们不可否认扩散研究的优势，但是也不可否认在扩散研究中还存在着这样那样的问题，阻碍着扩散研究的进一步发展。首先，扩散研究自我反省的缺失便是其最大的弱点。惯性思维总是会影响人们在从事科学研究的时候，一直遵循某种理论范例，导致理性盲点的出现。“培训偏见带来的损害是培训无能，我们越熟悉怎样做某事，就越难以另外的方式去做这件事。创新行为被过分赋予积极的意义。他首先是有一种研究目的的指向性的，其次又受到研究者个人偏好的影响。同时，在扩散研究中，人们总是过多得重视成功扩散的案例，而不去在意扩散不成功的案例。这是扩散研究的最大偏见。“我们了解扩散快得创新多于了解扩散慢的创新，了解被采用的创新多于遭到拒绝的创新。”
个体指责与系统指责是扩散研究很重要的一个问题，人们对扩散的偏见总是导致他在思考问题的时候，不从扩散本身出发，而是倾向于指责个别使用者个体，把扩散不成功的矛头指向个别使用人员，直至出现整个系统的指责的时候，才会反过来思考创新本身的缺陷。其次，回忆问题也是扩散研究所面临的一大缺陷。同时，新创新的扩散经常会造出社会成员的社会经济差距加大。
第八章讲的是扩散网络，关于扩散网络有很多理论模型。我比较倾向的是两步流程扩散模型。尽管作者也承认在有些情况下，这个过程并不仅仅只是清晰的两步，但是这样的一个模式还是具备他的积极意义的。罗杰斯把创新采用者分为几大类，有大胆热衷于尝试新观念，更见多识广的社会关系的创新者，有地位受人尊敬，通常是社会系统内部最高层次的意见领袖的早期采用者，以及各种各样的采用跟随者。创新的过程也用图表的形式划分为，知晓、说服、决策、实施、反证。然而，影响这个过程的因素是多种多样的。同质和异质便是一个很大程度的决定因素。当信息来源者和信息接受者具有同质性时，沟通最容易发生，另外，当两个个体具有共同的信仰、人生观，能够互相理解时，这种沟通也会最有效。但是这样就会产生一定的问题，同质扩散模式导致新观念在系统内水平扩散而不是垂直扩散，因此，同质扩散延缓了整个扩散过程，而异质的网络连接可以连接两个社会性质很不同的派系，从而实现系统内沟通的跨度，因此，异质扩散有助于加快扩散。由此，罗杰斯得出观念领导者和跟随者的特点，当人际关系网络为异质时，跟随者通常寻求那些社会经济地位都很高，教育背景良好，大众媒体接触较多，与创新代理人有频繁往来，眼界开阔能够放眼世界，最具有创新精神的观念领导者。同时，与追随者相比，观念领导者具备更开阔的眼光和世界观，与创新代理人有更多得来往，更为积极的参与社会活动，所处的经济地位更高，更具备创新精神。
同时，罗杰斯关于整个创新系统的宏观分析也具有很重要的意义。创新系统的整体规范是否有利于创新，观念领导者的创新精神是否太过于超出一般追随者的可承受范围，创新的风险是否过高，都会影响到扩散传播的效果。
《创新的扩散》读后感(六)：太阳底下无新事
Everett M. Roggers的Diffusion of Innovations (New York: Free Press, 2003) 几乎是创新研究领域的一本圣经。此书已出中文版，译为《创新的扩散》，不过不知何故，此书知晓度并不够。至写作本评时为止，关于此书的评论，书评网豆瓣（www.douban.com）上居然一条没有。这简直是件怪事，我总以为照常理，这种书一译成中文，一定可以在营销、研发、策划、教育、传媒等无数个领域热门起来，可是没有。我怀疑这和书的译名有关，“创新的扩散”一名译名比较平实，使得它混迹于诸多关于创新的败絮之作当中，难以脱颖而出。
这本书是我们《教育创新》课上的教材之一。然而，教育学家Alexander Romiszolvski2004年在《教育技术》（Educational Technology）上所写的一篇关于网络教育的文章中曾说过，罗杰斯的这部著作几乎适用于任何创新和革新。例如Romiszolvski自己就运用书中的理论阐释网络教育作为一种创新的成败。事实上，书中的案例涉及多个领域，多种创新，其中包括具体的产品，也包括创新的理念；包括日常生活中的奇技淫巧，也包括整个生活方式的颠覆。案例中说到了秘鲁村庄中的水井、幼儿园教育、匹兹堡的数学教育、电动汽车的应用、印度和中国的重男轻女、电冰箱的最初应用、美军的秘密军事研发、加州的西红柿种植、手机在香港的传播、戒烟、亚美人(Amish)的选择性保守、传真机的推广、互联网的扩展，Santa Monica 高速公路的快速行车带、数字鸿沟…仅仅是书中的案例，就让人目不暇接了。我用的是此书的第五版，中文译本依据的是第四版。此书的各个版本基本框架不变，但是案例却常有更新。
书中的一些经典案例，如Dvorak打字键盘不被应用的案例，在创新研究者当中，几已成为常识。当两个对创新有兴趣的人同时提到Dvorak键盘和秘鲁水井的时候，双方一般都会知道两人都读过《创新的扩散》了。这样的故事在我们学过同一课程的学友当中屡见不鲜。当一个人提到应用者分类（Adopter Categories）的时候，另外一个人可能会自动联想到扩散的网络（diffusion networks）、意见领袖（opinion leaders）、变革代言人（change agent）这些。不过这些黑话不关是进入同一话语体系的密钥，而是一整套被创新研究者接受的思路。它使得流动性过大，无法开展研究的创新过程和创新推广过程有了自己的语法，不再捉摸不定。它成了一种宏学问，它超越于具体的创新产品门类之上。它几乎是放之四海而皆准，这使得此书有几分危险，因为任何如此普遍的东西，总有一些让人警惕，怀疑它是不是包治百病的江湖膏药。但此书的宝贵，不再于它提供了多少技术层面的“方法”，而是在审查创新和创新扩散过程中的原则和思维。
比如在对创新的认识上，作者并不认为创新是一种绝对的新，说到底，如圣经所言，太阳底下无新事。所谓创新，多半是在使用者的认知中未曾接触过的东西。这种定义，给创新本身增加了弹性，让人意识到，我们可以借用创新和现有事物的类似，暗渡陈仓地将创新产品推出去。创新的扩散并非是对旧有选择的摒弃，而是让新产品为我们造福的同时，又不让我们伤筋动骨地和过去割裂。说到底，人是叶公好龙的。我们都说我们喜欢新生事物，喜欢变革，其实我们并不是，我们的本能是抵抗新生事物，是不愿意走出自己的舒适区。如果割裂创新和传统的联系，创新的推广者将会面临失败。反过来看，如果我们把握了潜在用户的特征，创新的推广会如虎添翼。人们都以为北美的亚美人（Amish）连电都不用，那么他们对创新产品可能是避之而恐不及，非也。亚美人的守旧，主要是出于宗教信仰，如果你的创新产品不与其信仰发生冲突，他们接受起来比一般人还要快。照常理，我们会以为和尚道士不会去用手机，你去寺庙道观里看看，他们或许也都用起来了。
《创新的扩散》一书 研究了创新过程中的各个环节，比如创新产品产生的过程，创新决策过程、创新产品传播开来所需的要素、创新的程度、创新接受者的种类、创新的影响等等。每一个章节都值得写篇单独的评论。在每一个章节，作者都给出了十分生动的案例，比如创新产生过程，作者就列出了著名的秘密军事研发基地“臭鼬工厂”（skunk works），并将这一军事领域的产品研发和企业的产品研发神奇地结合起来。此书我相信影响了很多企业界人士，因为仅就臭鼬工厂一例，就已经有很多企业开始效仿，并在产品研发领域见到了成效。
此书的一个重要价值，就是将创新的应用具体化了。世界上的点子千千万万万万千，到头来成为产品的不过百中有一，成了产品而又能成功的，更是凤毛麟角。为什么很多新产品无法被大规模推广，这里有创新本身的原因，比如新的产品、服务、观念等是否具有相对的优势（relative advantage）, 是否与用户的使用环境兼容（compatibility）, 它的使用是否复杂（complexity）, 它是否可供尝试(triability)¸ 效果是否显而易见（observability）？ 另外，创新应用的决策也非常关键，如果是集体决策(collective decision)，创新的经营者却去主攻某个个人，或许会收效甚微。相反，如果是权威决策(authority decision), 创新的经营者却去遍地撒网，同样也会失之低效。同样关键的还有沟通的网络（communication channels）、社会系统的性质（nature of the social system）、变革代理人的推广（change agents’ promotion effort）。如果我们反思曾经失败的产品，我们十有八九会发现，产品的经营者可能是在以上一个或者多个方面产生了失误，才使得创新滑铁卢。作者在以上每个变量上，都列出了成功的要素，或者是失败的祸因，并给出了大量的生动案例。
创新扩散的具体发生过程，也是本书的亮点。一般情况下，一个新生事物到底是如何大规模扩散开来，简直是个黑匣子，没有人知道中间发生着什么。近年来，也有很多人试图尝试这一过程，比如我们最近所看到的热门书籍《引爆流行》（Tipping Point）让人看到了一个新生事物之所以流行开来所必备的一些要素，可是此书的个别人物法则（The Law of Few）、附着力因素（Stickiness Factor）法则和环境威力（Power of Context）法则听起来像是玄学。它能提供事后诸葛亮的反思，可是并不能有效地让你去规划你的创新推广过程。罗杰斯则实际得多，他要你去找意见领导者(opinion leader), 去建立推广的网络（diffusion networks）, 去识别创新者（innovator）、早期应用者（early adopter）、早期大多数（Early majority）、后期大多数（late majority）和滞后者（laggards）并各个击破。他将个别人物法则、附着力法则和环境威力等因素具体化了。
此书可读性很强，但并非时下我们常见的那种雨过地皮湿的时尚作品。它发源于关于创新扩散的一些实证研究，如美国早期的农业社会学研究、公共健康和医疗社会学研究、沟通研究、营销和管理研究等。大量的文献研究和数据支持，使得作者关于创新的很多论断根基扎实，有根有据。作者几乎开设了一个新的学问，就是“创新学”。作者追溯了创新研究的渊源，如一个多世纪以前欧洲的社会学和社会心理学家Gabriel Tarde所作的《模仿的规律》（The Laws of Imitation），以及德国人Georg Simmel的陌生人理论。作者同样开启了继续研究的一些道路，他列举了创新研究的一些种类，以及各种研究自身的不足。
罗杰斯的著作文笔生动，却又思维严谨。学术界以《创新的扩散》为教科书，因为它是严肃的社会学研究著作，其中也有对创新研究的回顾和展望。可它在非学术界也一样受欢迎，因为它提供了明确的指引和思路。 此书第一版出版于1962年，1971, 1983, 1995, 2003年又相继出了此后的版本，几乎是每十年出一新版。显然，目前在创新领域，还没有什么著作的地位能和它抗衡。
任何新观念和新产品的经营者都应该拿此书过来一读。事实上此书也会给决策者和营销者诸多启发。很多营销者总以为新产品营销的关键是把产品的信息给推出去，却忽略了接受信息者的不同。如上所述，你让某个关键人物（意见领导者，变革代理人）掌握了你的营销信息，或许要比四处撒网有效得多。建立一个新产品的推广网络，或许也比上电视做广告更为有效。有的时候，我们并不是看电视上的明星在用什么，我们或许更在乎我们的邻居在用什么。如今的营销者过于依赖大众传媒，甚至借助传媒，形成了一种促销暴力，绑架了我们的注意力。我们多多少少都患上了广告疲劳，比如形形色色的补脑补钙产品。我相信未来的新产品营销，应该提供这本书里所言的一些其他选择。如果我们严肃对待我们所要推广的创新，而不是捞一把就死，我们更需要在创新扩散的各个环节做文章。比如有的时候，在扩散网络上花一分钱，或许要比在受众传播中花一块钱还要有效。从这些方面来看，新产品、新观念的促销者们的很多钱，根本就没有花到刀刃上。布什的第二任竞选过程中，宗教保守实力构成了一个非常庞大的“推广网络”，免费给布什从事宣传，结果布什胜出的时候，克里根本无法理解，“我怎么会败给这个白痴？”要知道，有一个庞大的推广网络在为布什免费运作，这即便不是成功的关键因素，至少也是其成功要素的其中之一。假如我们在新观念、新产品的推广过程中改用推广或扩散，而不是“营销”这个词，效果会如何呢？很多时候，我发觉我们作为用户，缺的不是营销的信息，不是各种各样的认知（比如对产品品牌、产品利益、产品价值、产品联想等等），而是有了这个认知之后，有什么因素在影响我们的决策，让我们最终决定应用（adoption）或是拒绝（rejection）。知易行难。这个年代，我们不缺信息，我们缺的是决策所需的启发或者推动。有很多着眼于“知晓度”的营销都是短线行为，它会形成此书中所说的创新应用的常态分布（创新的应用会爬升，达到一定数量后再滑落，让人想到常态分布图上的钟形），而不是创新者所渴慕的S型分布（创新的应用曲折上升，在一定的高位形成稳定）。
此书最大的不足，就是假定所有创新都是好的。作者并没有这样的陈述，可是从此书的内容上看，作者一直在探讨如何让创新观念或者产品活起来、用下去。事实上很多时候，新生事物不一定就好，正如旧事物不一定就坏一样。比如文化大革命相对于当时的社会而言，未必不是新生事物，而且从此创新的酝酿和推广过程，用罗杰斯的方法来衡量，简直非常成功，可是除了一场浩劫，它带给了我们什么？农村开发过程中引进一个化工厂好不好？收买农民土地，让他们进入附近矿厂打工，开始一种新的生活方式好不好？可是西部有些地方在让人们走出土地进入金属矿区打工后，却遭遇国际上某些金属价格的大幅度下滑。投资人可以一走了之，脱离了旧的生活方式，又不能享受新的生活方式这些人怎么办？如果是为了一点蝇头小利而让环境万劫不复，让民生艰难，这样的新生事物，不要也罢。“创新”、“革新”、“创意”、“新生事物”…所有这些词都蕴涵着一种认可，而这种认可，可能是这些文字的所指并不配领受的。
我们甚至可能需要专门下功夫去了解如何阻挡这种革新。或许有人应该再写一本书，《殂击创新》（The Destruction of Innovations），告诉破坏性的创新如何能够有效阻挡或抑制。